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起亚的中国之路还能走多远

2024-3-31 16:51:58 2382 0

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逗比的胖儿 未绑定微信 发表于 2024-3-31 16:51:58 |阅读模式

逗比的胖儿 未绑定微信 楼主

2024-3-31 16:51:58


6f413182014e8a3afce82ed700fc05bd.png 曾经的起亚,在中国市场也曾有过全年65万辆的巨大销量,这也使其一度在中国市场上拥有能够和大众、丰田等汽车巨头大声说话的底气。然而,狂飙之后便是失速,冲上巅峰后,起亚旋即快速跌落神坛,如今已在谷底徘徊七年之久,当年的江湖地位早已不复存在。能够在中国市场度过一段“躺着赚钱”的时光,与其彼时颇具性价比的产品不无关系,也与当时中国品牌尚未崛起,留出了大片真空地带有关。如今在新能源汽车市场激烈的厮杀中,自主品牌凭借价格、品质、智能化程度具备了领先优势。若再等待几年时间,起亚恐怕就难有翻身机会了。
产品竞争力缺失


近两年,悦达起亚引进了K5、嘉华、狮铂拓界等全球化车型,想要通过打造偏向中高端市场的全新产品阵营,重塑品牌形象,以提升品牌影响力。然而,起亚入华之初便主打“高性价比”“实惠”的定位,这些已然成为起亚品牌在中国消费者心目中的代名词。从销量数据可以看出,起亚好几款新车都未能在市场泛起一丝波澜,即使是推出新的高端车型也未能挽救销量下滑的颓势。
产品竞争力的缺失,是起亚销量持续下降的一个重要原因。
随着中国汽车品牌的崛起和德日欧美合资车价格的下探,韩系车在中国的处境变得愈发艰难。高度“内卷”之下,起亚的“性价比”优势荡然无存。
然而,在竞争对手不断加大技术投入并频频推新时,起亚的产品更新却变得颇为迟缓。起亚旗下多款车型在近三年未更新换代,“老将”福瑞迪还停留在2019款,嘉华和奕跑等车型则是止步在2021款,这显然已跟不上当下车市快速更新迭代的节奏。
与此同时,一贯被认为质量稳定的韩系车,在近几年中,质量问题也饱受诟病。起亚旗下车型KX5因发动机抖动、漏油,变速器故障,车身异响等问题,曾在2016年和2019年两度发起召回;经典A级轿车起亚K3曾被爆出曲轴螺旋断裂的严重问题,轻则致使发动机受损,产生高额的维修费,重则是不堪设想的严重交通事故。频繁出现的质量问题在很大程度上导致了起亚在华口碑“崩盘”,销量下滑也就不奇怪了。
另外,2016年萨德事件引发的影响仍在继续,韩系车在中国市场急转直下的势头至今未能得以逆转。不过,更严峻的是,悦达起亚的挑战还不止于此。
电动化转型动作迟缓


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为应对中国市场电动化风潮愈发迅猛,起亚方面表示,将在中国正式进入电动化时代,重点发力中大型电动汽车,开启电动化全面转型,逐步从燃油车市场向新能源汽车市场过渡。
根据起亚的计划,自2023年起亚将每年推出一款基于电动化全球模块型平台E-GMP开发的纯电动汽车,到2027年共计将推出6款EV车型,到2030年实现EV车型年销18万辆。2024年,起亚将带来旗舰电动SUV EV9。
虽然起亚方面也多次强调要加速电动化转型速度,加快新能源车型推向市场的速度,但实际上其反应速度还是太慢了。直到2023年下半年,起亚EV6和EV5两款纯电动车型才投放中国市场。
但从市场表现看,起亚显然低估了中国消费者对产品的挑剔,对于品牌力和产品力均不足的起亚新能源汽车并不买账。作为后来者,EV5和EV6并未取得预期的市场表现。
目前,起亚在中国市场推出的新能源车型起亚EV5,售价14.98万元起,长续航车型的续驶里程达到720km。客观来说,起亚EV5的性价比和续驶水准都是优势,也符合人们对起亚“物廉价美”的印象。不过,内饰塑料感突出、品牌力较弱、竞争对手综合实力更强等因素,令起亚EV5在终端市场遇冷,单月销量仅有几百辆。
另外,起亚EV6作为进口车型,主打高性能,起售价达到28.28万元,上市后最高月销量也没能超过百辆。
而基于起亚EV6和EV5的市场表现来看,EV9的市场前景也许也很难乐观。
在电动化的强势推动下,目前,比亚迪成为行业风向标,特斯拉、广汽埃安和理想紧紧追随。长安、五菱、吉利等自主品牌同样在电动化领域不遗余力,频频打造出爆款车型。在起亚锚定的国内中大型SUV市场中,也早已涌入了很多强劲的竞争者,蔚来ES8和理想L系列掌握着市场话语权,问界M7、岚图FREE、小鹏G9、阿维塔11、智己LS7等中大型电动SUV将市场份额牢牢锁定,留给起亚EV9的机会似乎已所剩无几。
后来者需要应对三重挑战


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可以看到,像大众ID.系列,以及一系列包括豪华品牌在内的跨国车企的电动汽车,在中国市场艰难的开拓过程已经充分证明,燃油车时代的品牌资产,并不能直接转移到电动车市场中。
本就已经“迟到”的起亚想要重返中国新能源汽车主战场,同样也将面临所有合资品牌一样的挑战。
第一个挑战,就是中国品牌对新能源消费心智的占领。2020年至今,国内新能源汽车市场中中国品牌与海外品牌的份额差距持续拉大,中国品牌的份额从2020年初的六成左右到目前已经稳定在八成以上。由此形成的消费认知,对于任何一个想要开拓市场的跨国品牌而言,都是必须跨过的门槛。
第二个挑战,是树立全新的品牌标签。起亚进入中国多年,一直没有形成特别清晰的品牌标签。直到2020年上市的全新K5,起亚才有意识地在中国培育“技术起亚”的品牌形象,也在强化核心价值的输出。
汽车行业变革的新时代,意味着强势品牌市场的把控开始松动。特别是,当所有合资品牌在开发电动汽车时,与中国品牌都站在从零开始的同一起跑线上,而且面临与自主品牌、新势力的对标压力时,在技术上并无巨大优势的起亚电动汽车,前路并不好走。
第三个挑战,源自于本土化。在完成了合资公司的股比调整后,起亚实际上已经主导了在中国市场的运营权。这种情况下,起亚对中国市场的竞争态势、消费趋势、用户洞察的理解,就显得格外重要。
跨国品牌之所以在中国新能源汽车市场的份额不及燃油车,除了产品本身的原因外,对于中国市场日新月异的响应速度过慢才是不容忽视的因素。中国市场的活力、对新事物的期待和包容、以天为单位的迭代速度,都是全球独一无二的,跨国品牌能否适应中国市场特色,倾听消费者声音,入乡随俗地跟着“卷”,才是扎根中国市场的关键。
2023年,起亚在全球拥有308.7万辆的总销量,同比增长6.4%,总营收5369.778亿元,同比增长15.3%,全年营业利润624.6亿元,同比增长60.5%。虽然起亚看似并不缺钱,却在备受各跨国车企重视的中国市场,没有展现出变革之姿,迟迟无法品尝到市场转型的红利,不由得让人为其在全面电动化时代的后劲捏把汗。
用今非昔比来形容如今的中国汽车市场再合适不过。起亚要想重新回到主流车企之列,绝不是单纯依靠资金就可以砸出出路的,除了要将先进的新能源技术导入中国,还要在产品质量、价格优势、智能化等层面多下功夫。有意思的是,面对移动互联网大行其道的中国市场,起亚全球首款品牌应用Kia App直到2023年年底才姗姗而来,可见起亚对于中国汽车市场的感知能力和响应速度相当滞后。
试问,竞争形势愈发严峻,留给起亚的时间还多吗?

文章来源于中国汽车报,如有侵权请联系删除

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