特斯拉在华降价效果未达预期，因竞争激烈

烟花柳

在过去一年取得超131万辆交付量的特斯拉，以大幅降价开启了新的一年。但据电动汽车媒体Teslarati于3月20日报道，摩根士丹利日前披露的一份报告内容显示，特斯拉的降价还不足以提振需求，尤其在中国市场，除非进行更大力度的降价以适应中国市场激烈的竞争环境。而投资者应该为特斯拉的利润率收紧做好准备。

摩根士丹利的分析师认为，特斯拉的降价并没有取得预想中的成功。相反，特斯拉的竞争对手也纷纷跟进降价，从而引发了一场战争。同时，全面价格战的爆发也使得潜在消费者继续观望，等待更多的促销和折扣到来。

特斯拉门店 图片来源：视觉中国

中国拥有全球最大的汽车市场，也是最大的新能源汽车市场。客观上，特斯拉在中国面对的新能源车竞争对手数量，也要比其他任何地区都多。在特斯拉降价后，华为问界、小鹏等新势力品牌第一时间跟进，比亚迪、长安等传统车企的新车型也在不断压低起售价格。蔚来、极氪等品牌虽没有直接降价，但也以提供附属权益的形式变相降低购车成本。

除中国自主品牌外，包括宝马、福特、日产、大众在内的都降价或提供激励措施，以跟进同特斯拉的竞争。其中3月初东风系车企联合湖北省政企补贴市场的做法更是引起了业内的广泛关注。

在摩根士丹利看来，降价之所以有效，是因为这一商业行为直接戳中了消费者的刚需。而新能源车企成立时间普遍有限，无法拥有稳定的运营体系，因而降价基本是它们目前唯一可以控制的选项。

“尽管特斯拉仍被认为是电动汽车的领导者，在整体性能（包括续航里程、可靠性和充电基础设施）方面领先于行业，但其售价正被竞争对手压低。”由此摩根士丹利认为，车企降价已经不是一时兴起的行为，而是一种行业趋势。此外，由于消费者观望态度导致汽车需求的价格弹性减弱，汽车销售复苏和订单量也受到了抑制。按照行业预期，汽车订单量本应在3月得到回升。

事实上，特斯拉在去年10月就已进行过一轮降价，今年年初的降价则是持续刺激市场的延续性行为。然而，降价并没有为特斯拉中国带来持续的订单量增长。

特斯拉Model 3 图片来源：视觉中国

乘联会数据显示，今年1-2月，特斯拉累计销量为11.6万辆，同比增长20.7%。但值得一提的是，特斯拉直接售往国内的车型数量仅6万辆，剩余约一半销量用于出口。这一表现仅与比亚迪宋一款车型的单月销量相当。

目前，特斯拉既有的Model 3车型上市已达6年，期间并未进行过中期改款，而去年高达28%的毛利率，也为特斯拉提供了更大的降价空间。然而，随着中国市场竞品的层出不穷，已经进入产品周期末期的特斯拉除继续降价外，也需推出更具产品力的新款车型以维持领先优势。

摩根士丹利也表示，特斯拉的竞争对手，无论是传统车企还是新势力都将继续努力追赶领先者，推动新能源汽车领域的重组和整合，因此，投资者必须对特斯拉利润率的降低做好准备。

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