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反诈警察爆火,政务宣传的短视频风潮

2021-9-8 16:37:16 10 0

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wqdnkcn 发表于 2021-9-8 16:37:16 |阅读模式

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2021-9-8 16:37:16

“我是反诈主播,请问你是什么主播?”
这几天,河北秦皇岛反诈民警陈国平出圈了,他通过与各类主播直播间的连麦PK来宣传反诈。看到连麦到一位警察,有的主播惊慌地表示“我啥事儿没犯啊”,有的则熟练地蹲下双手抱头开始交代自己男扮女装、美颜、假唱……
老陈在短视频平台做反诈推广已经有三年,没想到通过和其他主播连麦碰撞出爆笑场面而出圈。
一句“您下载国家反诈中心App了吗?”成为接头暗号。这些主播在陈警官开始宣传反诈主题后,迅速成为反诈“编外人员”,与其他主播连麦并大力宣传下载反诈中心APP。一时间,“当直播pk遇到警察”、“快手主播化身反诈宣传员”、 “警察为了反诈骗有多努力”等多话题火爆全网。在多位主播助推下,国家反诈中心APP持续登顶各大应用商店。
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目前在快手,警官老陈单场直播观看人数超过2300万,反诈主播直播间总观看人数破亿,总互动量达到8000多万;在抖音,“反诈警官老陈”账号单日涨粉181万,近一周直播累计观看人数达4058万,“您下载国家反诈中心APP了吗?”话题词一度登上抖音热榜TOP1。
这似乎成为近年来短视频平台上,政务宣传类账号热度走高的一个缩影。这些政务内容本身因为强本地化色彩能够较高效地吸引本地热度,而这也对政务号能否切合平台调性、“接地气”地激活民生视角,提出了一定的要求。对于政务宣传,“老陈”的出圈也提供了更多思考。
短视频上政务号也有个“江湖”
在抖音和快手,短视频政务类账号近两年已经进入快速发展期。
CNNIC报告记录了近两年互联网政务发展的情况,其中政务抖音号在2019年12月已经达到了1.74万,而截至去年底已经达到2.6万,31个省(市、区)均已开通。
而根据公开数据,快手截至今年5月有超过1.5万的政务机构入驻,去年政府系统直播总数超6万场,观看人次超66亿,点赞互动量超94亿,而在2019年还只有三四千场的直播体量。
从2018年政务短视频兴起以来,“政务+短视频”模式已经成为国家大力扶植政务新媒体发展的又一举措,在这种风潮下,各地政府机关先后下场,成为助推短视频平台政务号体系建立的主要原因。
这些号基本上会在抖音、快手、微信视频号等主要平台都注册账号,与平台的绑定关系较差,而这也是政务号的性质决定的。不同之处在于,其中一些大流量账号在不同平台走红的逻辑会有差异。
较早的如2018年在抖音走红的“四平警事”是喜剧内容的代表,成为全网政务类视频最初的千万粉大号。这个四平市公安局政治宣传处管理下的账号,通过网宣辅警董政和本地电台主持人吴尔渥、演员张浩塑造的警察与笨贼形象,结合本地素材,有趣包装了“扫黑除恶”专题、“两抢一盗”专题、电信诈骗以及服务类的专题。
最“皮”的90后民警“孝警阿特”,则以有趣的硬核内容著称。他原本在巡特警支队从事宣传工作,后来制作的短视频受到越来越多网友的认可,孝感市公安局甚至成立了以其名字命名的孝警阿特工作室,不但会通过带网友“沉浸式”直击扫黄、抓赌等执法一线,也会展示判刑24年黑老大家中的宝贝,以切中用户好奇心的内容树立警察形象、推广普法知识。
除了靠硬核内容能打,抓住时间节点推广内容也有奇效。比如8月初,四川监狱的一条30秒短视频让“监狱拍视频介绍高墙内的世界”登上微博热搜,在吴亦凡被拘的节点上,一周内该话题阅读量达8.6亿,讨论5.6万次,在抖音收获了将近1000万的点赞,相关内容被中国长安网、司法部、人民法院报等政法系统官方账号转发。
这些靠内容出圈的大号中,如“四平警事”、“孝警阿特”在抖音分别有1504万、1757万粉丝,而在快手这个数据是154万、864万,这与他们前期运营的节点、以及平台用户对内容的认知度有关,相对来说在抖音更具认知度。
而反诈警察老陈的出圈,相对来说更侧重运营,直播连麦的玩法策动了快手社区强互动属性下的流量热度。他的开场白参考了快手主播“田斌+逗你玩”的经典开头(“我乃导师田斌,请问阁下是什么主播?”),而发展主播们成为他的“网推”则是在此基础上的灵机一动,目前看这种玩法在用户对主播粘性高的快手更有效果。
搞笑、纪实、感人、互动,分别成为头部短视频政务号“接地气”的强推广路径。在这方短视频江湖里,这些账号流派各异、打法不同,但都实现了目标用户的认知和联动,而且更容易在互联网时代被年轻人们接受。
无论靠内容还是运营,账号能否调动用户的关注和互动,考验着账号运营方是否具有短视频思维、结合平台调性、切中用户需求和兴趣。
一个比较有趣的例子是,今年6月乌鲁木齐的消防小哥哥们在直播中,因为颜值高被称为“芳心纵火犯”,也不失为是吸引粉丝关注消防工作的一种入口,吸引他们观看科普内容等以对消防工作进一步加深认识。
短视频平台会有更多“老陈”吗?
根据CNNIC数据,截至2020年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,较2020年3月增长7633万,其中短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1.00亿,占网民整体的88.3%;此外,在线直播用户已达到5.26亿。
这种流量所带来的传播能效形成了政务类新媒体建设的刚需。
通过短视频这座桥梁,以内容提升政府的透明度和公信力,进而通过普法和发声增进社会共识;也进一步沟通与民众的信息获取途径,弥补传统政务平台在即时性和有效获取上的不足。比较典型比如“孝警阿特”,通过新媒体号建立起了“粉丝天眼”,还能为警方办案提供线索。
而对于短视频平台来说,政务号的价值不仅在于社会价值层面,可以增强平台的服务属性和宣传属性,更以本地化流量的聚集成为打开平台流量的一种方式,这些本地流量往往具有更高的用户粘性和活性,且具有线上线下联动的更多可能性,对平台来说是最具价值的一种流量组成。近年来,发力本地生活的内容也是短视频平台的主要动作之一。
下一步,要孵化更多“老陈”,政务号也有若干问题需要克服。
首先是要建立健康的账号运营机制。从账号运营角度看,政务号的优势在于一方面能够快速稳定地获得官方信息,以及一些比较特殊的场景和素材,能够建立内容优势;另一方面,近年来年轻人向心力和集体意识的提升,对官方发布和相关人员的认同、信任度越来越高。
但要强化政务号的服务功能,起到沟通桥梁作用,政务号同样需要短视频思维和相应的运营力度。
比如“四川观察”抖音账号,依靠四川广电新闻中心500人采编和内容整合团队,24小时不间断更新原创、鲜活的短视频内容,在13个月内涨粉2600多万,目前粉丝达4806万且已经打造了独家短视频产品“四川观察”APP。反诈警察“老陈”也是利用业余时间,在一周内连麦了数十位主播,达到了较高的内容密度和质量。
其次,政务号要强调账号特殊性,不盲目追求账号本身的热度和收益。政务号的运营者都是公务人员,在当前的舆论环境下也会受到更多监督,他们更需要以自身的严要求树立形象,为社会输出正能量。
比如老陈在直播中就屡次强调“一定不要刷礼物”。还有去年底策马雪原视频走红的、新疆昭苏县副县长贺娇龙,为推广当地农产品的直播吸引了上百万打赏收入,被她全部用于公益用途,她表示自己并不想当网红,只希望更多的人能够通过她的视频认识美丽的昭苏。
相比于出镜主播个人获益,强化服务功能、建立形象品牌、为本地资源做推广,才是符合政务账号建立初衷的发展方向。贺娇龙的直播就带动了昭苏的农产品和旅游,2021年元旦,昭苏当地游客是往年的五六倍。
反诈民警老陈的破圈应该被视为短视频政务号、或者说政务宣传类新媒体发展的一个关键节点。在政策性鼓励和平台资源加持的基础上,政务宣传的新型平台正不断成熟,能否把握更具传播性的内容玩法,并在基本的信息传播之外输出观点、建立形象,成为对政务号的更高要求。
让每个政务号有一个“老陈”不现实,也不符合市场规律,但至少在所服务的区域和用户群体中,政务号们可以成为“老陈”:更踏实,更亲切,也更具号召力。
本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:胖部,编辑:夏添

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