连续两年GMV翻倍

在新兴电商市场东南亚，TikTok Shop的名号已经彻底打响。

近日举办的2025TikTok Shop东南亚跨境电商年度颁奖晚会上，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam披露了一组关键数据：TikTok Shop东南亚电商GMV已连续多年高速增长，2025年整体规模较2024年翻了一倍以上；日均GMV同比提升90%，年末单日交易峰值达到2024年底的近两倍。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam 图源：TikTok Shop

从类目表现来看，TikTok Shop东南亚各细分类目全线开花，核心类目增速均突破120%。其中电脑办公设备增长近5倍，美容电器、母婴产品、保健品、穆斯林时尚特色等类目全年需求增速达3倍及以上。这些品质类目的销售爆发，也印证了东南亚电商市场的消费升级趋势。

大促战绩更是平台核心竞争力的直观体现。过去一年，TikTok Shop在东南亚三场核心大促GMV不仅实现同比高速增长，增速更呈持续攀升态势：从66大促的123%，到双11大促的230%，再到双12大促的270%，一路走出陡峭的上扬曲线。

泡泡码特双十一在TikTok直播 图源：TikTok Shop

对此，Adam总结：“2025年的增长，证明东南亚还在持续火热，也证明我们的方向是有效的。2026年，挑战不会变小，但我们的底气和信心，比以往任何时候都更足。”

客观来看，Adam对东南亚业务能作出这一积极展望，核心支撑源于TikTok内容电商业务的强劲表现。

自2021年2月登陆东南亚、首站落地印尼起，TikTok Shop便以“内容+兴趣”为核心布局，打造差异化的购物娱乐一体化模式。而伴随东南亚社交购物浪潮的持续升温，内容生态的核心优势持续释放，成为支撑平台业绩增长的“活水之源”。

以去年东南亚双11大促为例，在这场消费盛宴中，TikTok Shop跨境电商GMV较上年同比增长了230%，其中TikTok平台商家与达人总计发起了22万场直播，带货产品数量不计其数，短视频带货GMV也实现175%的强劲增长。

TikTok Shop东南亚双11大促战报 图源：TikTok Shop东南亚电商

东南亚内容电商大爆发

当然，TikTok东南亚电商GMV连年高速增长，不仅依托平台自身模式深耕和运营发力，更离不开东南亚内容电商整体崛起的强力支撑与生态赋能。

这一发展态势，已得到了多家权威机构数据的印证。

贝恩、淡马锡与谷歌联合发布的2025年数字经济报告就指出，2025 年东南亚电商交易总额预计达1850亿美元，其中视频商务占整体GMV的比重约25%。这主要得益于当地头部内容创作者的影响力持续提升，以及社交媒体与电商平台的深度融合，大幅缩短了从用户注意力到实际销售额的转化路径。

视频商务约占东南亚电商总GMV的25% 图源：bain&company

有意思的是，Bernstein Research的数据进一步指出，尽管近年来发展迅速，但2025年东南亚电商市场渗透率仅为27%。也就是说，在广阔的东南亚市场，有七成以上的零售交易仍集中在线下场景，这就为社交电商行业的继续扩容预留了巨大市场空间。

不过，东南亚内容电商市场的潜力有目共睹，在此情况下，一众电商玩家纷纷将内容场作为核心布局赛道，行业竞争日益激烈。

东南亚另一大电商巨头Shopee就早早嗅到风口，积极布局内容生态：其平台内直播功能Shopee Live支持卖家打造沉浸式带货场景，短视频种草专区Shopee Video则鼓励达人和品牌共创原生内容。

此外，考虑到站内流量多为明确购物需求驱动，难以触达潜在兴趣客群，Shopee 还积极联动各大社交媒体平台，打通站外流量链路。

去年，该平台就与美国社媒巨头Facebook合作，在越南推出了联盟营销计划，允许Facebook账户以照片、文字、视频等形式直接在Facebook帖子上标记Shopee平台产品，只要用户浏览帖子并下单，对应的Facebook账号就可以获得Shopee支付的商品佣金。

Shopee和Facebook合作卖货 图源：vietstock

总而言之，东南亚内容电商已从流量风口蜕变为行业确定性赛道，未来，东南亚消费者内容消费习惯的进一步深化，不仅将为TikTok Shop、Shopee等平台打开更大发展空间，更能为区域电商市场的整体发展注入强劲增长动力。

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