这世界真的很魔幻。

一边是“代买一个面包加价十几元”“排队超5小时只为抢购面包”等年轻人抢着买“贵价面包”的现象层出不穷。

而在另一边，则是老牌烘焙店接连倒闭、陷入欠薪欠债的困境。

10月26日，一句“静安面包房今天全部关门！”让全上海人都炸了。

图源：小红书

社交平台上有网友分享了万航渡路的静安面包房，货架已经几乎被搬空了，就剩张卡券兑换通知孤零零贴墙上，像是一封没来得及好好道别的信。

作为承载着上海人40年记忆的烘焙老店，静安面包房的关店，无疑激起了数代老上海人共同的情感涟漪。

只可惜，这个引起集体记忆共振的老字号，最终还是未能抵挡住市场迭代的冲击。

初代“排队网红”

面包界的“元老”

要说“排队网红”，静安面包房才是真正的老前辈。

上世纪八十年代，华山路上那支蜿蜒百米的面包长龙，堪称上海滩最早的“网红打卡盛况”——上海人攥着粮票排着队，只为等一根刚出炉的法棍。

图源：上海故事

这家1985年诞生的老字号，开创了上海中外合资法式面包房的先河。

创始人引进法国师傅马丁的配方，仅用高筋面粉、酵母、盐和水制作的法棍，以5角2分的价格风靡华山路。

图源：上海故事

那个物资匮乏的年代，手持油纸包的枕头面包是上海人的日常，而静安面包房的金黄法棍却成了时髦的象征——春游必备的便携午餐，西餐厅配餐的精致点缀，甚至成为年轻人约会时的“甜蜜信物”。

图源：上海故事

那时候华山路静安宾馆门口，天天排老长的队，从早排到中午，就为等一根刚出炉的法棍，或者一片香扑扑的白脱别司忌。

图源：新民晚报

那阵仗，热乎得能把玻璃柜台都挤歪。那时候没热搜没网红直播，可它就是那会儿的“顶流”，全靠口口相传的好味道。

1990年，新民晚报更是报道了静安面包房排长队的现象，实打实的认证了其人气。

图源：新京报

可以说，阿拉现在在吴江路排老长的队买B&C的惠灵顿，旁边过路的上海爷叔阿姨看见了都会直乐，因为早在四十年前，他们就在静安面包房门口排队买法棍了。

可见上海人赶时髦、爱排队的基因，真的是刻在骨子里的。

不过，在上海屹立了40年的静安面包房，也确实是那个时候口耳相传的人间美味了。

图源：大众点评

当时静安面包房的出现，犹如打响了上海面包店蓬勃发展的发令枪。

白脱别司忌、奶油栗子蛋糕等这些划时代的产品，不仅填饱了上海人的胃，更重塑了整座城市的味觉审美。

图源：网络

只不过，如今市场变化太快，尽管静安面包房的江湖地位还在，但是老牌子一直原地踏步，再经典也扛不住时间慢慢给盖过去。

这些年新潮面包一波接一波冒头，静安面包房那股子“老派”劲儿，再深的情怀滤镜也盖不住。

图源：上海社区发布

就拿当年红遍整个上海的法棍来说，现在好多后起之秀的款，都比它更火更受欢迎。

尽管这些年静安面包房也有在努力创新，努力不被时代抛下，但是始终架不住能瞬间引爆大众消费热情的网红烘焙店，以及它也跟不上年轻人“喜新厌旧”的速度了。

破产清算、多地闭店

40年老字号终究是撑不住了

彼时，上海静安面包房有限公司的客服回复新民晚报称：

“静安面包房的大部分直营店仍在正常营业，公司经营目前为止没有问题，只是部分区域、部分连锁店的经营有所调整。”

尽管官方声明直营店仍在运营，但一份法院公告也把静安面包房的真实困境掀开了。

上海市第三中级人民法院公告显示，静安面包房的母公司已经向法院申请对其进行破产清算。

图源：上海市第三中级人民法院

而且在大众点评网站上显示尚在正常营业的数家店铺，记者致电咨询发现，其实部分已经进入闭店状态，只是页面营业状态尚来不及更新。

图源：大众点评

其中长阳店当日即清货闭店、万航渡路店则成为闭店门店的产品集中点。

仅有大木桥路、石泉路等三家门店可能延长营业，但具体会营业到什么时候还不知道，工作人员只说了一句“不清楚会开多久，但明天肯定都开的。”

把时间拉回到2020年的巅峰时期，那一年正值静安面包房35周年，其门店数量达到了83家。

图源：网络

这一年，静安面包房也信心满满，还提出了在年底前将门店数量增至100家的目标，进一步巩固其作为社区居民生活贴心伴侣的地位。

图源：网络

然而，几年过去了，截止今年的9月28日，静安面包房只剩下了35家门店。

如今这30多家店，也陆陆续续要在这几天内关店歇业了。

面对闭店，品牌方发布公告称，消费者所持的消费券于在营门店仍可正常使用，还可在红房子西饼坊、老大昌等7家门店兑换。

图源：静安面包房官方公众号

但比起公告里的兑换指引，老上海人心里翻涌的，更是那“最后一口”的执念——想在门店彻底关上之前，再咬一口记忆里外酥里嫩的法棍、再抿一口栗子蛋糕上那层熟悉的甜香。

烘焙倒闭潮

新老玩家都躲不过

实际上，静安面包房的困境绝非个例。

2025年“烘焙第一股”克莉丝汀破产清算，门店全部歇业。

2020年，上海人吃了20多年的马哥孛罗也无奈谢幕，这些例子都共同勾勒出传统烘焙品牌的集体式微。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

在这股闭店潮中，不乏很多曾经大排长龙的网红烘焙店，这一类门店存活时间更短，甚至可以称得上是“昙花一现”。

图源：网络

老牌烘焙店至少有扎实的功夫，深耕了几十年，而市面上很多网红烘焙店，往往都是前期火热，后期退烧，最后关店退出。

以前说网红洗牌五年一轮，放在现在来看，这速度更快了，不少网红店连半年都撑不下去。

但是这么多血淋淋的例子在面前摆着，也阻挡不了资本和创业者入局烘焙行业的热情。

说到底，他们不是想当韭菜，而是想割韭菜，割了一把就跑。

图源：静安面包房

一个是因为烘焙创业的进入门槛低，它甚至不需要很大的门店，也不用追求什么第三空间，消费者都是即买即走。

而且面包可以有很高的溢价，只要商家能够为其打造故事、附加上价值，就能够卖出高价。

贵价面包具有“高定价、高利润”的特点，然而售价高，消费者也愿意购买，他们心甘情愿为此付出溢价。

可见，高定价策略在一定程度上是成功的，但在保证盈利的情况下，进行规模化扩张的挑战也不小。

图源：21世纪经济报

另一方面，烘焙行业也普遍存在的产品同质化严重、技术壁垒低、获客成本高、复购率低的难题。

同时，大洗牌也是残酷的，开业带来的流量红利期只是暂时的，当流量效应褪去，品牌们势必将面临选择“面包”还是“爱情”的抉择。

当下，烘焙行业的生存游戏仍在继续。

一边是大规模倒下，一边是新品牌不断冒出。

未来，质价比或许是接下来烘焙赛道的趋势之一。

当消费者从“情怀买单”转向“实际价值”的用脚投票，或许对于烘焙品牌来说，穿越周期的关键在于，一个是用供应链效率对冲成本上涨，以数据决策替代经验主义，一个是在品质与成本间找到动态平衡点。

写在最后

面对传统品牌的凋零，新兴势力正在重构市场格局。

盒马的草莓盒子蛋糕年销破亿，“鲍师傅”原创小贝一年卖出一亿个，如今全国直营门店超过100家，“好利来”紧紧抓住年轻人追求高品质、高颜值、高品味产品的消费心理，迅速在市场中脱颖而出。

图源：网络

这些都证明烘焙市场的活力依然存在。

但传统品牌的教训值得深思：在追求效率与创新的赛道上，如何平衡工业标准化与手工温度，如何让经典产品焕发新生，将是决定品牌生命周期的关键。

图源：网络

当万航渡路店的白脱别司忌售罄，当华山路的法棍香气渐渐消散，这座城市正在经历一场温柔的告别。

静安面包房的谢幕，不仅是商业版图的更迭，更是城市记忆的集体迁徙。

面包会有的，但味道永远不同。

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