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独家版权时代结束,但网易云音乐还不能“松口气”

2021-9-12 12:07| 发布者: 暮而归

摘要: 今年的在线音乐市场,发生了两件大事:一件是今年初,运营了12年的虾米音乐宣布关停;另一件便是近期,腾讯音乐被责令解除独家版权。 后者将是国内在线音乐行业影响深远的一次变局。两件事之间仅隔了半年,不免令 ...

      

       今年的在线音乐市场,发生了两件大事:一件是今年初,运营了12年的虾米音乐宣布关停;另一件便是近期,腾讯音乐被责令解除独家版权。

       后者将是国内在线音乐行业影响深远的一次变局。两件事之间仅隔了半年,不免令人唏嘘。要知道,在版权大战中失利,是虾米的死因之一。互联网反垄断的风,终于吹到了音乐领域,虽然迟了一些,但终究还是来了。

       7月24日,国家市场监督管理总局对腾讯发布处罚决定书,责令其限时30天内解除网络独家版权,停止高额预付金等版权费用支付方式。8月31日,腾讯发布声明称,已向全部上游版权方发送相关函件,其中绝大部分独家协议已按期解约。9月3日,网易云音乐也取消了音乐的“独家”标识。

       在处罚决定书发布之初,对于曾饱受独家之困的平台、音乐人而言,这无疑是一个令人振奋的消息,持续6年独家版权大战,终于落幕。不过,他们也很快发现,版权竞争不会消失,只是换了一种方式存在。

        近日,在网易发布2021年Q2财报后的分析师电话会议上,网易CEO丁磊提到腾讯音乐放弃独家版权一事,他说:“网易非常期待这是一个真心实意、不含任何阳奉阴违的决定。”

        从业内了解到,在过去,独家版权通常和高额预付金(保底金)捆绑在一起,即不通过音乐最终产生的流量结算,而是提前支付一笔高额预付金给到版权方,这也抬高了独家版权的价格。

        接下来,虽然高额预付金不复存在,但实际上,腾讯依然可以通过给版权方高于其他平台的结算金额,变相抬高价格,虽然的确是非独家合作,但对还在亏损的网易云音乐来说,能否和版权方谈拢价格,依旧是一个难题。

        短期内,腾讯音乐的优势依然存在,但此次音乐行业的反垄断,只是一个开始,长期来看,更加公平、合理的版权环境是趋势,独家或变相独家并非是长久之计。

        版权合理化的过程中,各平台也在探索新的交易模式,垒砌版权之外的护城河,可以肯定的是,竞争正在变得更加激烈。

       01 网易云音乐为何依旧听不了周杰伦?

       对腾讯的处罚决定书发布之初,很多网友表示,终于可以在网易云音乐听周杰伦了。

       针对媒体报道的“网易云音乐正与多个版权方洽谈非独家”一事,网易云音乐也曾回应称,确实正在抓紧推进与多个版权方的合作洽谈,欢迎更多合作伙伴与网易云音乐建立合作、恢复合作,网易云音乐愿意以最大诚意进行版权采买合作,以提供给用户更完整的音乐体验。

      但截止目前,打开网易云音乐,周杰伦的歌依旧是灰色。有业内人士表示,周杰伦在内的知名歌手,独家版权费至少上千万,现在即便不是独家,肯定也是一个很高的金额。因为涉及金额巨大,谈判过程也会较为漫长。


       解除独家,并不代表网易云就一定会获得此前失去的版权,并且很大概率上,如果出价较低,版权方也可以选择拒绝授权,以维持版权的市场价格。另一重不确定性因素便是,非独家合作中,腾讯究竟以怎样的价格购买版权?

       据从业内人士了解到,版权独家与非独家的价格差异很大,头部热门版权更是如此。对版权方而言,如果多个渠道的非独家合作价格加起来,不及一家给出的高价,不排除版权方会选择与出最高价的平台进行名义上的“非独家合作”,但实际上,这个价格,其他平台难以负担,有可能会形成“变相独家”。

       据报道,网易云音乐的谈判进展并不顺利,一方面是由于部分版权方与腾讯音乐的解约流程仍在进行中,另一方面也是最关键的问题——价格没谈拢。

       虽然丁磊在前不久曾向投资者和其他音乐平台表示,“我们有足够的资金购买版权,请放开授权。”但网易云音乐的资金状况并不是很乐观。

      据报道,网易云音乐曾在2020年考虑上市事宜,但内部认为数据、财务表现等指标还不满足上市的条件。2021年8月9日,通过港交所上市聆讯一周后,独家版权放开的利好消息也已传出,但网易云音乐却宣布暂缓上市。

       亏损依旧是最大的难题。招股书显示,2018年到2020年,网易云音乐经调整后净亏损分别为18亿元、16亿元、16亿元,共计高达50亿元,且预计亏损将会持续。

       居高不下的版权价格已经成为网易云音乐的重担。招股书显示,2018至2020年,其内容服务成本(包括向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费,以及向直播表演者及其直播公会支付的收入分成费)分别为19.7亿元、28.5亿元、47.9亿元,占其收入百分比分别达171.7%、123.1%、97.8%。

      去年2月,网易CEO丁磊曾直言,世界三大唱片公司在中国采取独家销售模式,使需要购买音乐版权的国内公司,付出了超过合理价钱两到三倍以上成本,“这不公平不合理。”

      为了争夺独家版权,腾讯也付出了巨额资金代价,虽然已经实现盈利,但用户付费率却并不高,今年二季度付费率为10.6%,比网易云音乐的8.8%的付费率略高,而全球最大在线音乐平台Spotify付费率高达42%。目前,从腾讯音乐主要收入来源并非来自订阅,而是社交娱乐服务,2021年Q2这块业务的营收占比为63.2%。但即便如此,腾讯音乐依靠独家版权、并购已经建立起了明显优势。按2020年的收入计算,在中国在线音乐服务行业中,腾讯音乐和网易云音乐分别占市场份额的72.8%及20.5%,腾讯音乐一家独大,占据核心曲库的独家版权,拥有绝对的领先地位。短时间内,这一地位难以撼动,但可以肯定的是,无论对流媒体平台、版权方还是音乐人来说,“一劳永逸”的日子将不复存在。

02 音乐行业反垄断,究竟能改变什么?

      受冲击最大的,应当是版权方。从接近版权方人士了解到,在过去,头部版权方通常采用打包销售的模式,即少部分头部热门歌曲+其他歌曲打包,以不菲的价格独家售卖给平台,“吃老本”的现象非常普遍,当依靠华语音乐黄金时代积攒下的金曲就能赚钱养家的时候,创新、推出行业新人的能力实则在下降。

       音乐平台花费大量的资金购买头部热门版权,也必定会给更多的流量给头部,而对独立音乐人,腰部、尾部音乐人来说,在平台面前的话语权更弱。长此以往,有损音乐领域的创新活力。很多用户发现,近年来广为传唱的要么是经典老歌,要么是洗脑神曲。追溯这一现象形成的原因,要从2015年国家版权局颁布“盗版禁令”说起。这是我国音乐产业的第一个里程碑事件,直接推动了音乐正版化的开始,也是从此时,各流媒体音乐平台为了抢夺版权,展开了一场漫长的“版权大战”。在那前后,中国在线音乐市场曾百花齐放,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、千千静听、虾米音乐、天天动听、网易云音乐,相继涌现。起初,版权的争夺加速了盗版时代的结束,但随着战况胶着,独家版权开始泛滥,紧接着在经历了竞争、合并和市场淘汰之后,腾讯音乐成了“版权大战”中最大的赢家。2016年7月,腾讯通过收购中国音乐集团旗下的酷狗、酷我,在国内在线音乐App用户数量上实现了反超。

       庞大的用户基础也为腾讯音乐和诸多唱片公司签订排他合作协议提供了更有利的谈判条件。腾讯音乐陆续拿下了与全球三大唱片公司环球、索尼、华纳的独家版权,并与环球词曲、索尼词曲、华纳词曲、Fujipacific Music全球四大词曲版权代理商建立了合作关系。马太效应之下,腾讯音乐的付费用户、盈利能力市场份额均在稳步提升。如今,这一状况正在被动摇,在对腾讯音乐的处罚决定通报中明确提到:“腾讯通过与市场主要竞争对手合并,获得较高的市场份额,集中后实体占有的独家曲库资源超过80%,可能有能力促使上游版权方与其达成更多独家版权协议,或要求给予其优于竞争对手的交易条件,也可能有能力通过支付高额预付金等版权付费模式提高市场进入壁垒,对相关市场具有或者可能具有排除、限制竞争效果。”

      失去独家和预付金之后,对版权方而言,收入和议价能力则会降低,尤其对过去长期依靠独家维生的版权方,冲击会更大。它们需要探索的是,除了独家授权之外,其他更丰富的业态。

       而此前在平台,并无太多存在感的腰尾部音乐人,随着取消独家版权、高额预付金对成本的降低,平台也可能会将更多的资金和资源给到腰尾部音乐人。据《2020中国音乐人报告》显示,我国音乐人音乐收入的平均数仍处于偏低水平,有52%的音乐人没有音乐收入,24%的音乐人的音乐收入占总收入的5%以内,7%的音乐人音乐收入占总收入的6-20%,仅7%的音乐人音乐收入占比达到100%。

       对音乐平台而言,版权壁垒不再,就需要通过产品、服务等方面展开竞争,用户体验也势必会获得提升。当然这一切都建立版权价格回归合理化的基础之上。

03 新的游戏规则下,谁能胜出?

          6年之后的现在,版权市场终于开始回归理性,但市场早已不是当年的那个市场。在新的规则之下,腾讯音乐和网易云音乐需要探索的是版权之外新的维度的竞争。据网易财报,今年第二季度网易云音乐毛利率首次转正,未来随着版权成本降低,有望随着收入的增长进一步提升利润率。

         7月6日,阿里巴巴新加坡控股有限公司申请注册多项“虾米音乐娱乐”商标,而在腾讯、网易和可能重启的虾米音乐之外,流媒体音乐平台还面临着更强劲的对手——短视频。

         腾讯音乐二季报显示,腾讯音乐移动端月活为6.23亿,同比下滑4.3%,付费用户为6620万,同比增长40.6%。而社交娱乐业务的移动端月活为2.09亿,同比下滑13.3%,付费用户为1100万,同比下滑12.7%。

        对于月活下滑,腾讯音乐CSO(首席战略官)叶卓东表示,原因是其他泛娱乐平台的竞争加剧。

         字节跳动今年年初成立了音乐事业部,并在近期将音乐业务升级为P1优先级业务,与游戏、教育业务平级。字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏近期已接手该业务,主导字节跳动海外音乐产品Resso。在音乐领域的布局,且字节跳动已与索尼、华纳、环球三大唱片公司签署了全球授权协议。

       根据《2020抖音音乐生态数据报告》,去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位,涨粉超500万的音乐人就有23位。

       更早之前,快手也成立了独立的音乐部门,启动“音乐人计划”,扶持原创音乐人。今年3月,快手首次确立直播间场景的音乐版权结算标准,并在原有结算的基础上新增词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道。今年6月,快手还推出双击音乐计划等,加码对音乐人的扶持力度。

       短视频平台最关键的问题就是缺少音乐版权。毋庸置疑,此次释放出的独家版权,除了从腾讯分流到网易云音乐,抖音、快手等短视频平台也正在积极参与。

       抢占音乐人资源的同时,短视频平台更适合爆款歌曲的传播,不排除接下来,短视频平台会依托用户规模优势来打造一个新的流媒体音乐平台。

       更激烈的竞争已经开始了,版权方开始紧跟行业,音乐人专注于内容,平台需要打造更好的产品,当全行业都更关注音乐本身的时候,或许音乐产业的春天才真正到来。



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