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刚刚过去的“五一”假期，县域旅游“异军突起”。OTA平台数据显示，“五一”假期中，一二线城市的旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市又小于县域市场。“小县城跑赢大都市”成为旅游市场一大亮点。人们为什么开始关注县域旅游？
趋势其实有迹可循。从去年淄博烧烤的爆火，到今年天水麻辣烫的滚烫，游客渴求并主动发掘新兴旅游目的地的喜好清晰显现。县城的“小而美”，刚好迎合了游客当前“精而优”的需求转向。
小，蕴含着小众的魅力
“宝藏”“冷门”“隐藏”……社交媒体上，对旅游产品的介绍越来越强调与众不同，旅游日益成为人们彰显个性的一种生活方式。
喜爱古建筑的人，一定向往伫立着千年木塔的山西应县；提起春天的油菜花海，江西婺源总是榜上有名；对于影视迷来说，拥有横店影视城的浙江东阳充满吸引力….
4月26日，游客在应县木塔参观游览。新华社记者 王学涛 摄
在更加多元、更重视旅游体验、信息获取能力更强的新一代游客看来：与其扎堆一地，何不各自美丽？县城虽小，却也五脏俱全，交通、住宿、餐饮都有一定基础，如果再加上青山绿水、人文古迹、特色美食，就比去大城市“人挤人”更香了。
数量众多、千姿百态的县域，显然更能承接不同客群的需要。它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的情绪价值。
小，意味着小巧的规模
有人喜爱“一直在路上”的奔走，有人流连“生活在别处”的休闲。随着旅游活动的大众化、日常化，通过旅游放松身心成为越来越多人的诉求。 今年“五一”假期，一些主打“松弛感”的县域脱颖而出：浙江安吉，竹林摇曳，全县超300家咖啡馆供人休憩；福建平潭，海风轻抚，独特的“蓝眼泪”景观给游客带来别样浪漫。
5月4日，游客乘船在贵州省黔西南布依族苗族自治州兴义市峰林布依景区游览。新华社发（刘朝富摄）
福建平潭海滨“蓝眼泪”景观（来源：央视三农）
对于常年处于快节奏都市生活的人来说，更加向往可以让自己慢下来的地方。亲近自然的县域地带，无疑是另一方治愈心灵的小世界，诸如登山、漂流、骑行、露营等户外运动，也更容易实现。以浙江安吉为例，不仅有超过300家咖啡店，还打造了各类风格的民宿、露营基地以及音乐节等文化活动。
与景区规模宏大、景点间距离遥远的大城市不同，精巧的县域市场更适合“懒人漫游”。游客只需小范围活动，赏花开花落、看云卷云舒，旅行的快乐就藏在细节中。
小，展现出小城的亲和
“东南亚平替”芒市、“韩国平替”延吉、“圣彼得堡平替”满洲里……小城虽小，游客收获不少。
人口少、客流小、节奏慢，往往带来更亲民的消费。县域旅游也因此被贴上“高性价比”的标签。有数据表明，“五一”假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。
与此同时，据中国旅游研究院统计，农村居民出游人数已经占到节假日国内游客出游人次的16.9%。旅游市场的需求侧正在发生结构性变化，性价比成为市场竞争的重要方面。
中国旅游研究院院长戴斌认为：“无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游系统的干部职工，都应看到一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。”
许多县域开始认识并发挥自己“小而美”的优势。在旅游某平台上，今年以来新增县域景区达到近千家。
一些县城把握住了网络传播规律，也在主动借势营销。比如在“五一”前，云南弥勒邀请来自全国各地的200余名摄影家走进弥勒，开展为期2天的摄影采风活动。通过他们的作品“代言”，把弥勒之美“倾泻”在网络，吸引了众多游客。
5月3日晚，游客在甘肃省敦煌市游览夜市。新华社发（张晓亮摄）
另一方面，《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个。旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。显然，县域旅游市场还有很大的发展空间。
县域旅游，在经济上更有性价比，在体验上更能满足多样化、个性化的需求，再加上诸多“宠客”措施，县城和游客的双向奔赴，也就顺理成章了。
中国拥有2800多个县级行政区，它令人期待县域旅游的千般可能。
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