这两天，拼多多上热热闹闹。正在进行的年货节供销两旺，数百万商家备货充足，订单量持续攀升，物流配送高速运转。
看看消费者的购物车，可谓丰富多彩：从各地农产品、水果、腊味年货，到糖果、坚果、巧克力、膨化食品、卤味肉干……其中，众多国货品牌脱颖而出，既有地道的“中国特色”，由国产好货唱主角，如无骨辣味鸡爪、辣条、鸭脖等卤味；又有新国货品牌在“洋品牌”扎堆的细分市场中脱颖而出，比如坚果巧克力、糖果、膨化食品……
红红火火的年货市场中，不仅销售数据出彩，新国货品牌的成长故事同样值得细细品读。
品质领先，国货崛起
“拼多多年货节卖疯了！”这是多个商家共同的感受。
主打无骨鸡爪的“甄味尚”，最近一个月在拼多多上的销售额超过300万元，环比至少翻了一倍。甄味尚拼多多渠道负责人李健说，这仅仅是拼多多单一平台的数据，如果算上销量提升对品牌号召力带来的正面影响，全网的销售增量更加可观。
“本来，巧克力在‘洋节’前销量增长明显，但今年在拼多多年货节里，我们的巧克力销售额比‘洋节’还高。”国货品牌“诺梵”的松露巧克力很受消费者欢迎，品牌拼多多渠道负责人马晓泉觉得，年货节里的巧克力销售能用“爆发”两个字来形容。
说起来，甄味尚和诺梵都是年轻的国货品牌：前者虽然成立于2016年，但以代工起步，2019年后才入局线上市场，逐步打出了自己的品牌；后者成立于2011年，之前也是做各种休闲食品的代工，直到2021年才聚焦自有品牌。
短短数年，这些新国货品牌在年货节里的人气就能与很多老品牌、“洋品牌”不相上下，靠的是什么？
剖析他们的发展经历，会发现没有什么“独门秘籍”，还是靠经典的两个字：品质。
李健说，甄味尚自决定做自有品牌开始，就没有走低端路线，而是想用品质赢得市场，包括原料选择、辅料选择等，都有严格的标准。之后，品牌又根据消费者反馈，不断调整。比如，产品规格从原先的200克一包增加到500克，因为“消费者觉得200克不过瘾”；再比如，旗下经典产品无骨凤爪的口味从原先的偏酸居多，到增加了不同风味的辣口产品。“我们是浙江的品牌，所以最初的口味比较偏清淡，但现在多了辣口的产品后，在东北等地区都卖得很好。”
诺梵的巧克力同样经过不断迭代。马晓泉说，市场上的松露巧克力不少，诺梵能够脱颖而出，主要靠深耕品质。几年前，市场上就有了一些使用代可可脂生产的松露巧克力，诺梵也是其中之一。但诺梵发现，越来越多的消费者对巧克力原料有要求，代可可脂产品的市场接受度有所降低。对此，诺梵迅速升级配方，将代可可脂更换成来自西非加纳的纯可可脂。
“提升原料后，懂经的消费者很快就发现了不同，市场立刻打开。我们又根据消费者反馈，新增了‘坚果+巧克力’的口味组合，进一步提高了市场吸引力。”马晓泉说，在今年年货节，品牌卖得最好的不是传统的纯松露巧克力，而是新推出的开心果、榛子等坚果口味的松露巧克力。
甄尚味、诺梵步调一致地认为，Z世代的消费者不盲目追求品牌，也不一味追求实惠，而是更看重成分、配方、口味——换言之，就是品质。高品质的产品加上精准价格，让这些年轻的品牌具备了在同类产品中脱颖而出的基础。
平台助力，如虎添翼
在品牌打磨产品的同时，平台的力量也不容小觑。
很多在拼多多上做生意的商家都提到了同一个感受：门槛低，规则简单。
甄味尚在上线拼多多前，也在其他电商平台上做过生意。但李健比较下来，觉得拼多多的规则最简单。“你不用想是不是介绍没写好、是不是产品图片不够漂亮、是不是推荐方案用得不正确……拼多多的算法推荐和各种促销扶持，简单直接，推送精准，很快就能促成实际成交。”而在此之前，品牌苦苦研究“怎么线上推广”，一度甚至因为销量惨淡，怀疑是不是产品不够好。
诺梵也认为，品牌是拼多多“百亿补贴”“多多进宝”“秒杀”“多人团”等营销工具的受益者。马晓泉特别提到，通过平台的营销工具，品牌不仅收获了营业额，而且实现了多规格销售。以年货市场为例，当很多品牌主推礼盒装的时候，诺梵根据平台小二的建议，推出了散装款，并在定价上提供一定的让利。很快，散装款成为亲朋聚会分享时的主要选择，销量可观。
除了凤爪、巧克力等零食，本届拼多多年货节还重点扶持了生鲜等农副产品。
宁夏盐池滩羊是其中的典型案例。作为宁夏盐池滩羊的推广者之一，牛庆磊则在平台小二的建议下，适配烧烤季、年货节等，推出不同部位、不同规格的产品，精准地满足了市场需求。同时，借助拼多多的物流优化与扶持政策，盐池滩羊成功突破地域和冷链限制，走出西北，成为北上广等很多一线城市消费者餐桌上的佳肴。
长尾效应，不断延续
触网拼多多后，很多新国货品牌不仅拥有了口碑、人气，还有了进一步发展的底气。
甄味尚就是其中之一。李健透露了一组数据：从代工起步的甄味尚，如今自有品牌和代工业务比例为8∶2；未来，品牌想缩小两者间的比例，比如从8∶2变成7∶3。
明明已经有了自有品牌，为什么又要做代工？原来，随着自有品牌业务的增长，甄味尚新添了生产线，具备了新的代工能力。“我们发现，很多其他品牌也想做无骨鸡爪等休闲零食业务，那么我们在满足自有品牌生产的同时，提供代工服务，这不是为企业的发展创造增量吗？”李健解释。
不难发现，新国货与新电商平台的相辅相成，构建起“品质赋能+平台助力”的良性生态，对满足多元消费需求、扩大内需具有重要意义。
一方面，新国货扎根消费需求，以品质为核心、以创新为动力，精准匹配Z世代消费者对高性价比、个性化产品的追求，满足了不同群体的消费需求，让消费选择更丰富、更贴合民生。
另一方面，以拼多多为代表的新电商平台，凭借精准的扶持举措，为新国货打破线上发展壁垒，拓宽市场渠道，让优质国货得以触达更广泛的消费群体，激活县域市场潜力。
二者双向赋能，既推动国货品牌实现从代工到自有品牌的跃迁，也通过释放消费活力、拉动消费增长，为扩大内需注入持久动力，助力数字经济与实体经济深度融合，推动消费市场持续健康发展。
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