对于“老干妈”而言，“酱”还是老的辣。

在很多人的记忆里，陶华碧是一个留着短发，表情严肃，系着白色围裙的女人，就像很多人家里永远在厨房忙碌的婶婶、大姑。

作为中国辣椒调料品牌贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下文简称“老干妈”）的创始人，印着她头像的辣酱罐，经常会出现在中国人的餐桌上，很多留学生离家时，也会带上几罐她家的辣酱。

最近，隐退多年的陶华碧“重出江湖，出山救子”的新闻获得广泛关注。创始人回归、老品牌逆袭，是常见的媒体叙事，穿着围裙的陶华碧被塑造成一个非典型“霸总”，兼具母亲的温情和企业家的铁腕。

但是，快80岁的陶华碧还得重新披甲上场，除了老骥伏枥的壮心外，还有一分后继无人的无奈。

2014年，67岁的陶华碧保留了董事长的职位，退居二线，将企业交给两个儿子管理，长子李贵山负责销售，次子李妙行负责生产。却不料继承人差点把品牌给“创”没了。

2015年，《商界》记者前往贵州采访时获悉，“老干妈”把长期使用的贵州辣椒更换为河南辣椒了，因为这样能降低成本，很多消费者也陆续表示“老干妈”的味道不如之前。口碑争议、销量下滑、渠道老化，问题接踵而至，年迈的陶华碧不得不重新掌舵。

2019年，72岁的陶华碧重回公司一线，掌管具体事务，试图重振企业。

2025年底，贵州省企业联合会发布的《2025贵州企业100强》数据显示，陶华碧回归后，把企业的营收从2021年的低谷期，带回到2024年的53.91亿元，接近2020年54.03亿元的历史最高水平。

一个没上过学的农村妇女，如何打下辣酱帝国的江山？又如何做到让辣酱帝国“起死回生”？

贵州省的辣椒多生长在喀斯特岩溶山区，这类地区土层薄、石头多，富含钙、镁、钾等中微量元素，适度的逆境能刺激辣椒产生更多辣椒素作为防御，辣味更浓郁纯粹。

这种严苛的成长环境催生出了最辛辣的味道，而陶华碧本人也和这些辣椒一样，带着一股不畏逆境的狠劲儿。

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 从石缝里长出来的女人

在陶华碧为数不多的视频采访里，她头戴一顶貉子毛雷锋帽，嘴角向下撇，穿着黑色毛领羽绒服，上面印满了红色玫瑰，颇有商帮大姐大的风范。

在没有流量的时代，她把自己做成了“老干妈”最知名的代言人。

但随着她的隐退，“老干妈”也失去了灵魂。大批网友吐槽“难吃”“辣椒变得不辣不香”“换配方后不爱吃了”。这场危机让陶华碧二度“出山”。

而她的第一次“出山”，是走出贵州的大山。

如果命运有底色，那陶华碧的底色就是故乡最常见的那种，灰白色的、坚硬的岩石，她就像从石缝里拼命长出来的人。

1947年，她出生在贵州省湄潭县的小山村，当地耕地分散零碎，土地较贫瘠，娇贵的作物在这里活不了，但这里适合种植辣椒。在碎石坡地上，只要有一点土，辣椒就能结出漫山的红。

陶华碧是家里的第八个女儿，她没上过学，也不识字，很早就学会了烧火做饭。家里人多粮少，唯一不缺的就是辣椒。当地人有以辣代盐的饮食习惯，所以她开始琢磨如何把辣椒炒得香一点，拌进菜里，让家人吃得好一点。

陶华碧走出大山是在19岁那年，她和地质队的会计结婚，离开山村去了贵阳。然而，丈夫早逝，剩下两个嗷嗷待哺的儿子，陶华碧只能把生活的重担全挑在了自己肩上，她抡过铁锤，卖过米豆腐，不到90斤的她每天担着100斤的背篼出摊，背烂了20多个背篼。

背篼占地面积大，陶华碧坐公交车时常被售票员嫌弃碍事，1毛5分的车票，她给3毛钱，售票员也不让她上车，“不行也得行，我今天非要坐！”陶华碧强硬地说。

“我不坚强，孩子就没饭吃，没书读。”对陶华碧而言，辣不是生活的调味品，而是生存的必备品，她得把自己变成一个泼辣的、不好惹的女人，只有足够强大，才能挑起一家三口的生活。

1989年的冬天，天气严寒，陶华碧就去附近学校里捡砖头，搭建起一个10平方米的摊棚，取名实惠小吃店，在里面卖米豆腐、凉面等小生意。

按照现在流行的话说，陶华碧就是这家饭店的主理人，那时的陶华碧不识字，写不出自己的名字，也不懂什么是个人IP、私域流量，却意外创造出自己的辣酱王国。

打下辣酱王国的“女王”早到了退休的年龄，但是谁来继承她的位置？

最近两年，“豪门继承人”的画风也开始变了。

打开短视频平台，辣条品牌麻辣王子的继承人张子龙，在镜头前演绎着“二十岁才知道家里有矿”的逆袭剧本。纸巾品牌洁丽雅的“毛巾少爷”石展承凭借自编自导自演的“霸总”短剧《毛巾帝国剧场版》走红，一场直播卖了500万元。好利来的罗昊、罗成两兄弟则通过上综艺节目、当“网红”，将老牌饼店包装成年轻人追捧的时尚糕点品牌。

这些继承人接过父辈的交椅，通过“人设营销”将传统企业拽入数字时代。

“老干妈”是个意外。当“二代”们逐渐走上企业的权力中心时，陶华碧却始终退不了位，消费者似乎只认她当掌门人。

在没有社交媒体的年代，“老干妈”就靠陶华碧的“人设”在全国爆火。在品牌诞生之前，人人都喊她“老干妈”。

20世纪90年代，陶华碧的实惠小吃店生意越来越火爆，原因在于她免费提供的辣酱。

因为穷过，吃苦过，所以陶华碧知道，很多到她店吃饭的穷学生，买不起肉菜，全靠辣酱下饭。

每天凌晨2点，陶华碧就起床手工剁辣椒，母子3人在出摊前，需要准备好几大钵的酸菜、水豆豉、香辣菜，免费提供给顾客。

刚开始，附近的学生都称呼她为“老干妈”，后来，就连过路的卡车司机、80岁的车队队长都这么喊她。

辣酱的名声打出去了，1996年，陶华碧找村委会借了两间房，创办辣酱加工厂，并沿用了“老干妈”的称呼用作品牌名。她的儿子觉得母亲本人就是品牌的金字招牌，所以设计出经典的品牌造型，一个系白色围裙的短发女人头像。

陶华碧的辣酱厂从一开始就采用小家庭作坊式的管理模式，没有副董事长、副总经理等职业经理人，她像大家长一样，1000多名员工，60%的员工的名字她都能记住，有人过生日还能收到4个鸡蛋和一碗长寿面。据老员工回忆，陶华碧给的工资是市场价的两倍。

但这种管理模式也为后来的危机埋下隐患，离开了陶华碧的“老干妈”，就像无法断奶的“巨婴”。

辣椒辣眼睛，一开始工人不愿意干，陶华碧就亲自上阵，她挥舞着手里的菜刀切辣椒，泪流不止的时候，她学会了一种精神胜利法。

“我要把辣椒当成苹果切，就不流泪了。”陶华碧说。

在调味品行业仍以传统模式为主的时代，1999年，“老干妈”完全依靠私营企业的力量，以不到10元一瓶的辣酱，在3年内实现产值从零到亿的突破。2012年至2017年，老干妈上缴税收近32亿元，连续多年获贵州省“纳税大户”的称号。政府曾为了奖励她，送了一台挂着“贵A8888”牌照的劳斯莱斯。

“霸总”陶华碧的生活很简单，一日三餐吃食堂饭菜，每顿饭里都会拌上一勺辣椒。偶尔，“霸总”也会被卷入商战。

为了复制老干妈的成功，2016年至2017年，有老员工偷走了“老干妈”的核心秘方，开了另一家食品加工厂，生产出味道相似、售价更低的辣酱，给老干妈带来了千万元的损失。

但这些插曲没有挡住“老干妈”的步伐。陶华碧在贵阳市郊打造出一个红色的辣椒王国。工厂的卡车和油罐车都是红色的，夏天的东南风吹来，即使在10公里远的贵阳市中心，也能闻到炸辣椒的香气。

在鼎盛时期，“老干妈”实现了全国93%的市场覆盖率。陶华碧拥有5000多名员工，工厂每天能生产超过300万瓶辣酱，远销海外150多个国家和地区，创造出年销量6亿瓶的纪录。而陶华碧拒绝现代企业的标准化路径，坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”，并且从来不打广告。

这种顽固和保守让企业遇到了史上最大的一次乌龙案，“窦鹅冤”事件。

2020年，有着“鹅厂”之称的腾讯将“老干妈”告上法庭，腾讯称，“老干妈”投了广告却不给钱。“老干妈”觉得自己是“窦鹅冤”，连忙辟谣澄清他们从不做广告，更谈不上和腾讯合作。

真相是，有人伪造“老干妈”的印章，骗了腾讯。这本来是一次做品牌年轻化营销的契机，但是“老干妈”理解不了QQ飞车、联名等互联网玩法，陶华碧坚持不开直播、不打广告、不换包装。在新的互联网“战场”上，“老干妈”落后了，它熟悉的打法，即在超市等线下渠道铺货的模式，受到电商发展的冲击。

但这并不妨碍“老干妈”在辣酱市场的统治地位，《2020—2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，“老干妈”长期占据中国辣椒酱市场约五分之一的份额，稳居第一，远超第二和第三名的份额之和。

陶华碧和“老干妈”的声名远扬，英国媒体甚至称她为“中国最火辣的女人”。

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新的竞争格局，内忧外患

虽然“老干妈”不配合时代讲故事，但是时代乐于讲“老干妈”的故事。最近，国外兴起了一股“老干妈热”。在TikTok，外国人掀起了“老干妈可配万物”的热门话题。

有人把辣酱淋在速食烤鸡上，拯救又柴又不入味的烤鸡；有人把辣酱淋在白米饭上，一顿能吃光3碗饭；还有人开发出辣酱配冰激凌的新奇吃法。

季佳在新西兰开了一家中国超市，她发现在当地的中餐厅吃饭，如果客人需要加辣，厨师会直接加“老干妈”。国外常用的辣椒酱有两款，泰式的“是拉差辣椒酱”和TABASCO辣椒酱，“这种辣椒酱水水的，更适合搭配牛排、海鲜等西餐，而‘老干妈’更适合中餐的调味，海外华人肯定都会选‘老干妈’。”季佳说。

季佳的超市售卖4种“老干妈”，都是热销品，购买者以华人为主，但她发现，最近几年买“老干妈”的外国人变多了。

熟悉的味道总能唤起在异国读书、生活的人对家乡的记忆，李思在英国留学时观察到，不会做饭的留学生和刚到英国，还未适应饮食习惯的留学生，非常依赖“老干妈”。

尽管在国外的中国超市能够买到“老干妈”，但价格通常是国内的几倍，而且味道也有差异，所以不少留学生即使只有23千克的行李重量额度，也会留出280克的量给“老干妈”，甚至有人从国内跨国寄一整箱“老干妈”。

在陶华碧复出后，品牌也有新尝试。2020年，“老干妈”推出定制服装，让其出现在纽约时装周，还开设抖音直播间，循环播放陶华碧的采访视频引流，但效果有限，年轻消费者似乎更偏爱那些会讲故事的新品牌。

“老干妈”确实有点跟不上时代了。

当外部世界已进入直播带货、社交营销的狂热时代，“老干妈”却显得格外沉默，甚至主动“断网”。

在线上渠道，老干妈几乎处于“放弃运营”的状态。资深电商运营人士指出，“老干妈”在抖音平台“没有店播，达人投放很少，依赖消费者复购”，品牌几乎放弃了抖音运营。其官方社交媒体矩阵也已停滞，微博账号内容清空，微信公众号自2022年3月停更，抖音官方账号更新也极不规律。

而当“老干妈”坚守线下传统渠道时，新的竞争者正从四面八方涌入赛道，并以更精准的方式切割市场。

在陶华碧隐退的几年间，辣酱市场已经改变，行业内涌入了超过4500家企业，虎邦、李子柒等新品牌通过短视频、直播、外卖等新渠道，冲击着“老干妈”。

已到耄耋之年的陶华碧不得不再次迎接命运给她的挑战。

据哈佛大学的一项统计，人的生产力第一旺盛阶段是60岁至70岁，第二旺盛阶段是70岁至80岁。

辣椒这种植物，在秋天成熟、变红，最后被风干。风干后的辣椒虽然皱缩，但那股辣劲却能保存得最久。

陶华碧或许正处于她生产力的第二旺盛期，她的回归就像给快凉了的辣椒再泼一道滚油，让“老干妈”又红了一把。但是人们更担心的是，谁能继承她的位置，让“老干妈”不被时代抛下。

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