掀起“新中式养生”的年轻人涌入线上，捧红一个又一个单品。在拼多多，一群引领养生风潮的年轻人开启了“组团养生”：他们在中秋等传统节假日为亲友买礼盒装滋补品，大促和日常为自己囤黄芪、黑芝麻丸、酸枣仁膏等，这些药食同源的养生单品既是社交货币，也在满足健康需求的同时提供情绪价值。
这一届年轻人将养生融入日常生活，讲究“即时滋补，随时养生”。相比于上一代人，他们不迷恋大牌，产品既要好吃、好看和好玩，也要有“质价比”。这也为打造供应链多年的老字号提供了新机遇。
1966年诞生于湛江遂溪的福东海，在精准洞察用户需求后，快速上线多种中药材组合的礼盒、山药百合燕窝粥等药食同源类滋补品、铁棍山药饼干等健康零食，在拼多多扶持下快测试新品、拓展品类，收获了此前难以触达的县乡市场用户和大批“00”后年轻人，改变已有的用户结构。
福东海展厅内陈列的部分产品
“广东老字号”从线上走向全国
一代人有一代人的养生方式，这届年轻人偏爱药食同源的“新中式养生”。自嘲“脆皮年轻人”的他们，办公桌摆放着精心挑选的黄芪、枸杞、陈皮等道地的养生食材，一把丢进养生壶后，开启认真搞钱又便捷养生的生活。
80后的叶春彬从未想到“00后”有朝一日竟成养生的主力。他出身中医药世家，爷爷是遂溪当地小有名气的中医，开设了自己的药房，1966年即创立个人品牌“福东海”。
记忆中，时常有街坊前来找爷爷看诊，他留意到，对于将养生刻进DNA的岭南人来说，看中医不仅是看病，还有应季食补，不少人专程找爷爷开些滋补的方子。“有各类药材组合的养生茶，也有提神、补充气血等不同功效的滋补膏方、汤料。”
耳濡目染之下，他对药食同源的方子产生极大的兴趣。“当时最受欢迎的一款是由桑葚、人参、枸杞、红枣等组成的五宝茶。”叶春彬至今记得，上世纪90年代，在家人的经营下，家族生意拓展至中药种植、大宗中药贸易等领域，为广东省内药房供应中药材，以及五保茶、酸枣仁膏、桑葚膏等滋补产品，后者颇受欢迎。
这些源自爷爷古方的产品当时虽包装土且产品形态单一，不似如今产品更加多样化，却让叶春彬发现了商机。2006年，当家人选择成立医药公司进入中成药领域时，他却选择了一条不同的路——进入养生赛道，研发药食同源产品。
“2012年，读经济学毕业后没多久就成立了专门团队，用福东海这个品牌创业。”叶春彬接受南都N视频记者采访时表示，自己研究爷爷过往的日记、手稿等，着手研发产品。等到第二年，商业嗅觉敏锐的他意识到，电商是个不错的风口，直接将五保茶、黑芝麻丸等产品搬至线上。
抓住线上的风口后，叶春彬凭借完善的中药材供应链稳步发展，快速根据线上数据迭代产品、研发符合不同年龄段的滋补产品，成长为线上滋补品类头部品牌。十多年间，福东海从湛江本土品牌成长为“南方同仁堂”，并于今年入选首批“广东老字号”。
福东海的现代化生产线
蓝海变红海，老字号到拼多多寻找新增量
2022年以后，国民健康意识全面觉醒，养生成为新刚需，行业迎来新发展机遇。福东海也不例外，2022年以来销售额实现爆发式增长，小睡瓶、即食燕窝粥等滋补单品成线上常年销量靠前爆款。
但另一方面，随着加工工艺的成熟和渠道的多样化，新入局的滋补品牌开新品和打爆品的时间大大缩短，短期内有可能靠一个网红单品切入细分领域，精准触达某个群体，与传统滋补巨头竞争。
新一轮的竞争中，曾吃到线上红利的福东海同步开启变革，寻找新增量。“我们做的第一步就是梳理现有渠道，全域深耕的同时，重点突破。”福东海的运营线上业务负责人刘骏祥称，传统货架电商是品牌的主阵地，而拥有庞大用户群体、运营模式轻的拼多多是眼下发力的重点。
2023年，福东海开始重点运营拼多多。在刘骏祥看来，作为老字号，福东海拥有极致的供应链，如同搭积木一般可快速迭代产品，并通过规模化生产、精准的成本控制和快速的库存周转，实现“高质价比”。“拼多多百亿补贴流量倾斜和老字号品质保障加持下，年销售额的增长可超50%。”
更重要的是，拼多多适合打造新品。近年来，“新中式养生”热潮下，传统滋补品牌的一大动作即加速拓品类，从滋补药材拓展至健康零食、功能性食品等领域。为避免同质化竞争，福东海近两年也积极尝试新品类，推出的“羽衣甘蓝+巴西莓粉”的组合上线后竟俘获一众年轻人，快速成长为拼多多销量破百万元单品。
“拼多多提供的扶持非常务实，对品牌的增长帮助很大，包括百亿补贴流量位、新品冷启动时给予流量支持，以及数据赋能，帮我们更清晰地了解用户和消费趋势。”刘骏祥提到，福东海是拼多多重点扶持的新质商家，对提供“多实惠+好品质”的商家给予真金白银的扶持，大大降低了品牌打造新品的成本。
年轻人在拼多多“组团养生” 大促买爆四拼礼盒
最让叶春彬惊喜的是拼多多上“组团养生”的年轻人。他们大多刚刚毕业，不仅喜欢“即时滋补，随时养生”，还热衷于在社交媒体和朋友圈分享自己的养生方法论。在他们眼中，养生产品如同毛绒玩具一样既属于情绪价值消费，也是关心朋友的新型社交货币。
新消费趋势下，这届年轻人选择在传统节日和大促时囤货养生礼盒。今年中秋，福东海提前感受到“双11”大促的氛围，拼多多西洋参、化橘红、黄芪、石斛等不同类中药材组合的礼盒装爆单，销售额增长超十倍，远超预期。
刘骏祥和同事们在拼多多观察到18-30岁年轻人的新养生消费趋势。他表示，与上一辈“治病型”养生注重明确功效不同，他们主打“生活方式型”养生，追求好吃、有趣又好玩，需求度高的是“熬夜后第二天就能恢复状态”的即时性解决方案，聚焦于解决元气不足、发际线焦虑等具体的问题。同时，他们深入研究配料表，又追求极致便捷，选择产品时偏爱口感好的复合配方。更重要的是，他们并不迷恋大牌，更关注原材料，且对价格较虽敏感但不放弃品质。
福东海的八珍粉因药食同源颇受年轻人喜欢
这些用户洞察让福东海精准把握年轻人需求，发挥自身极致供应链的优势，覆盖到此前鲜少触达的县乡市场和价格敏感型用户，与现有用户实现互补。“拼多多新品爆发快，我们根据用户特征快速开发山药百合莲子燕窝粥、五黑沙琪玛等平台专供产品，利用平台社交推荐和榜单机制，销量实现指数级裂变。”刘骏祥说。
秋冬是进补的旺季，今年“双11”，福东海拼多多店铺内，年轻人购买经典产品的同时，积极尝试新上线的健康类小零食，销售额稳步增长。未来，他们还将上线更多符合年轻人口味的滋补产品，抢占更大市场。
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