“现在去免税店最划算的买法，是拍照去电商平台搜同款”，海南一个导游这样说道。

这句话，其实正戳破了当下免税行业的尴尬处境。

三亚国际免税城的队伍依旧长龙，但柜姐们却明显感觉到，有些顾客掏起手机并不是为了付款，更多是“货比三家”。

回看2021年的疯狂场景，和现在的免税城场景，形成刺眼的对比。

那时的海南免税店，LV专柜要靠摇号入场、热门香水要靠手速去抢，中国中免的市值踩着这股热潮，冲到了8000亿，成为A股最夺目的“免税一哥”。

图源：同花顺财经

可如今再看免税店，不似从前繁华。

2025年中国中免第三季度财报里，净利润同比跌了近三成，股价较巅峰时跌落80%，数据今非昔比。

曾经的“造富神话”，光芒一步步淡去。

从“抢货”到“比价”

海南免税店逛逛而已

今年中秋国庆假期，三亚国际免税城接待了超50万人次的游客，表面人潮汹涌，但海口海关的数据起色不大。

第三季度海南离岛免税购物人次同比下降23.4%，虽然客单价涨了27%，总销售额也就勉强企稳。

图源：国盛证券

现在免税城几乎一半的顾客，只是逛个热闹而已。

在某美妆专柜前，有顾客拿着手机来回切换页面。

她心仪的精华在中免线下店要卖1280元，直播间领券只要1050元，跨境电商平台叠加满减更是低至999元。

以前她觉得免税店是最便宜的，现在才发现不是这么回事，对比之后，她果断放下手上的样品。

图源：小红书

这种“比价式购物”，在免税店很常见。

免税店的价格优势不复存在，是导致这个常态的核心。2021年那会，海南免税商品比官网和国内专柜便宜40%-50%。

图源：豆瓣

但现在随着品牌调价、促销缩水，部分美妆产品的单价比电商大促时还高。

加上跨境电商的崛起，更是精准打击。

2024年海南跨境电商进出口额暴涨，海口综保区的“保兔互转”政策，让商品成本有所下降；而且跨境电商不用离岛就能购买，包裹1、2小时内就能通关。

图源：海南日报

98%实现零等待放行，比免税店“机票+到店”的门槛低很多。

2025年中国中免前三季度营收398.62亿元，同比下降7.34%，净利润30.52亿元，同比也下跌22.13%。

图源：中国中免2025年第三季度报告

数据有点不尽人意，即使9月离岛免税销售额终于转正增长3.4%，也难以掩盖整体的疲态。

从前靠低价获取客流的免税店，现在这份吸引力也慢慢消散了。

短短四年，变幻莫测

8000亿一斩再斩

曾经市值8000亿的中国中免，如今市值跌到不足2000亿。

图源：微证券

2021年的它，名声响亮，风头十足，当年前三季度营收481.62亿元，净利润84.89亿元。

图源：中国中免2021年第三季度报告

三亚免税店单日销售额能破6亿，光是抢1个包就要排10几个小时。可这几年，中免的战绩天翻地覆。

竞争者不断涌入，没了牌照红利。

2021年前后，中国中免几乎垄断海南免税市场，市场份额超90%。

但现在，王府井、海旅投、中服免税等玩家纷纷拿到牌照，海南免税店从几家增到20多家。

图源：小红书

就拿三亚来说，除了中免的国际免税城，海旅和中服也很有吸引力，他们甚至推出“满1万减2000”的大招。

新玩家不断入场，今年有两家新免税店开业，还有企业盯上了“免税+直播”的新模式，价格比中免线下便宜5-10%。

中免虽然还握着第一的市场份额，可那份“独家话语权”却不太吃香了。

图源：中免集团官网

出境游复苏，钱流向了海外免税店。

根据腾讯财经报道，有经常出国的受访者表示，去日本买包，退税后比海南便宜；在罗马机场买的大牌包，按原价84%付款还不用退税，比海南免税店省了近4000元。

图源：腾讯财经

2025年中国出境旅游预计8000万左右的人次，日韩、东南亚这些短途地方成了热门。

图源：环球时报

海外免税店价格有优势，品牌也更全面，长期能分走国内免税的客流，这对高度依赖海南市场的中免来说，无疑是釜底抽薪。

图源：小红书

理性消费是当下，“占便宜”是过去。

疫情期间出不了国，大家只能去海南免税店囤货，哪怕贵点也愿意买。

但今时不同往日，消费者飞海南的机票和酒店钱，以及排队的时间，算下来可能比网上买还要贵。

图源：携程旅行

而且现在的消费观念变了，以前是“为便宜买单”，现在更多是看重“刚需”和“体验”。

海口海关数据显示，2025年上半年海南离岛免税购物金额下降9.2%，但“即购即提”的刚需商品占比提升15%。

图源：穆迪达维特兔税报告

中免的财报恰好印证了这一点，高毛利的奢侈品销售下滑，低毛利的手机、小家电占比上升，所以拉低了整体利润。

被跨境电商截胡，中免线上线下互相打。

外部的跨境电商势气十足。2024年海南跨境电商贸易额85.1亿元，出口包裹量达5600万件。

图源：人民日报

免税店的核心品类——美妆、数码成了跨境电商的主打款。

并且，有消费者发现，中免日上小程序的价格比三亚实体店还便宜，还能送货到家，根本不用去海南。

图源：小红书

中免自己的线上渠道也在分线下客流，跟“左手打右手”一样。

一边是跨境电商抢生意，一边是线上渠道分流，中免的线下门店夹在中间挺难做。

没有“束手就擒”

而是打一场自救战

业绩承压的同时，中免的盈利压力也不轻。

2025年前三季度毛利率32.54%，同比下降0.58%；净利率8.69%，比2021年同期的22.55%少了一大半，创下近几年同期新低。

图源：中航证券

其实毛利率下滑，是因为要抢客流，不得不加大促销力度，而且手机、无人机这些新品类的毛利本就低，卖得越多，整体毛利越低。

封关后，普通进口商品关税要降到零，免税店和有税店的价格会拉开差距，毛利空间可能被进一步压缩。

为了稳住投资者信心，中免在2025年推出中期分红。每股0.25元，合计派现5.17亿元，占前三季度净利润的16.95%。

图源：中国中免2025年第三季度报告

这招的确有点用处，分红公告出来后，中免股价连续三天涨停，创下这两年新高。

但短期的股价波动，掩盖不了长期的转型压力。

不过中免并没有坐以待毙，而是打出一套“多元转型”组合拳。

1：从“依赖海南”到全渠道布局。

中免开始把鸡蛋放在不同的篮子里。口岸免税方面，中标了广州白云机场航站楼、磨憨口岸等多个关键点位。

图源：中国中免2025年第三季度报告

还在澳门开了新马路店，推进国际机场离境店建设，构建“度假村-景区-空港”的全链路布局。

市内免税店也在加速扩张。深圳、广州、成都的新店陆续开业，既能卖免税品，也能卖普通商品，不用离岛也能消费。

图源：小红书

2025年第三季度，这些新店开始贡献营收，9月单月营收转正增长。

2：搞“免税与文旅”，把店变成打卡景点。

图源：中国中免2025年第三季度报告

光卖东西不足以吸引游客，得让他们愿意来逛，所以中免把三亚国际免税城升级成4A景区。

这是全国首个以免税商业为核心的国家级景区，不仅有商店，还引入泡泡玛特全国首展、迪士尼快闪店、非遗手工体验区。

图源：小红书

来三亚购物，可游、可玩、可分享。

该说不说，这一转变还是有明显效果的。10月假期时，三亚国际免税城的客流中，有30%是专门来打卡的。

图源：小红书

3：押注“国潮出海”，开辟海外新战场。

国内太卷，中免就把目光投向海外。2025年首次进入越南市场，河内内排、富国国际机场的免税店相继开业。

很机智的是，它带着国潮品牌一起出海，和同仁堂、华熙生物这类国货大牌签了战略合作，把他们放到海外免税店去。

图源：小红书

这个做法一举两得。一方面，国潮在海外欢迎度提高了，另一方面，带着国货出海能拿到政策支持，还能降低对国际大牌的依赖。

以前只能被动接受国际大牌调价，现在有了国货撑场面，话语权也能强一些。

4：数字化提效，存货周转变快了。

中免还在悄悄蓄力。2025年前三季度研发费用较同期增加了5896.08万元，其中有一笔钱就花在了数字化系统上。

图源：中国中免2025年第三季度报告

比如“一盘货”计划，把海南各免税店库存打通，消费者要的商品，如果这家店没有，就可以从其他店调货。这样积压的货也能变少些，资金占用也少了。

还有会员体系的升级，4600万会员被分成不同等级，VIP有专属导购、快速结账这些福利；普通会员就攒积分抵现金。

图源：中免会员小程序

会员贡献的营收占比超70%，成了中免稳定的收入来源。

封关倒计时

免税新政能让中免走出低谷吗？

2025年11月1日实施的离岛免税新政，12月18日，海南自贸港正式封关，很多人觉得这是免税行业的“救命稻草”。

新政的调整力度还不小。商品种类从45大类增至47大类，新增了宠物用品、乐器；还有扫地机器人这类科技品。

图源：小红书

以前只有离岛旅客能买，现在离境旅客也能在离岛免税店购物，岛内居民只要当年有离岛记录，就能无限次买“即购即提”的商品。

图源：小红书

而“国货免税”政策，卖的商品权限更宽了。

以前主要卖进口货，现在国产的服装、陶瓷；同仁堂的中药；薇诺娜、珀莱雅的护肤品也能卖，这样中免的毛利更高，也能吸引喜欢国潮的消费者。

图源：小红书

封关带来的变化更深远。“一线放开，二线管住”的模式下，零关税商品范围从21%提至74%，中免的采购成本能进一步降低。

图源：市值风云

虽然免税店和有税店价格差距会缩小，但是中免市场份额占得多，靠规模采购也能压低成本。

还有“一盘货”的优势，依旧比其他玩家占据竞争力。

不过也有一些隐忧。客流恢复还是未知数，即便封关了，国际客流能不能热络起来也是个问题。

加上竞争更激烈了，封关后，海南可能有更多免税店开业，跨境电商也会继续发力。

图源：小红书

中免要保住市场份额，还得继续促销，毛利压力难减；而且海外免税店的吸引力仍在，只要出境游不断，分流就不会停。

不过对中免来说，封关和新政是好机会，但不是“万能钥匙”。它的底气，应该是渠道布局和运营能力。

口岸+市内店+海外店的全渠道、4600万会员基础、数字化的供应链。

图源：小红书

如果可以发挥好这些优势，再抓住国潮和文旅的风口，未来未必不能向上突击。

写在最后

从市值巅峰到市值腰斩，中免的故事，其实也是中国免税行业的缩影。

图源：网络

靠政策红利和价格优势“躺赢”的时代已过去，现在要顺势而变了。

海南封关和新政的落地，会给行业带来新的变量，但不太可能像之前那样的“疯狂”。

图源：小红书

免税店的“下半场”，不是拼谁更便宜，而是谁更懂消费者，懂他们对正品的需求，懂他们对体验的追求……

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