在竞争白热化的休闲零食市场，一批来自湖南的“麻辣新势力”正异军突起。它们深耕细分赛道，凭借一个能打的核心大单品，在短短一两年内创造出销售过亿的奇迹。这些新品爆款的崛起之路，不仅是对市场需求的精准洞察，更是与平台相互成就的生动范本。

“有品类，无品牌。”湖南南江桥品牌管理有限公司董事长杨方用这6个字，精准概括了其品牌起步时的市场机遇。

魔芋，这种低热量、高膳食纤维的传统农作物，近年来因其精准击中消费者“好吃不胖”的痛点，而成为零食界的顶流，吸引卫龙、盐津铺子、良品铺子、三只松鼠、百草味、洽洽食品、来伊份等知名品牌纷纷入局。头部品牌如卫龙、盐津铺子等已完成对渠道和消费者认知的初步占位，新进入者难免面临来自头部品牌的挤压。另一方面，受制于苛刻的生长条件和种植技术门槛，魔芋原料价格并不便宜。

2023年，杨方和团队的伙伴在小吃摊发现了入局魔芋市场的切入点：魔芋干。

不同于市面上常见的魔芋爽，魔芋干是经过切片、冷冻、烘干后制成，既像海绵一样内部有空洞，可以更好地吸味，又富有嚼劲。在湖南张家界，魔芋干还被列为非遗。一直以来，这款小吃多是在凉菜摊、新鲜小吃店售卖。这就是杨方说的：“有品类，无品牌。”

但经过调研，杨方也清楚地认识到，魔芋干本身的产品性质决定了它远达不到魔芋爽那样的高利润。“魔芋干的出品率远远低于魔芋爽。可以通俗地理解为，同样的原材料，可以出3斤魔芋爽，但只能出1斤魔芋干，利润更薄。”杨方说。其次，在零食行业，一条生产线只能生产一种产品。“既然利润有限，前景不明，加之生产线不匹配，头部品牌为什么要选择魔芋干？”

南江桥的生产车间

“没有那么大的市场体量，这恰恰是我们的机会。”杨方说。尽管魔芋干不被头部品牌青睐，但这也为南江桥这样的新品牌留下了宝贵的生存与发展空间。

无独有偶，扎根于湖南辣条之乡的麻辣王子，作为湖南麻辣零食的新势力，也是凭借辣条这一核心单品，拿下线上数亿元的销售额。

找到了赛道，如何快速起量，是下一个关键。“目前来说，零食行业的同质化竞争非常激烈，已经进入产能过剩，产业进入淘汰阶段。”杨方说。

对于南江桥和麻辣王子这类SKU（库存单位）不多的新势力而言，传统的“广撒网”式营销成本过高，而拼多多以其独特的“大单品逻辑”和平台特性，成为了它们引爆市场的“最佳拍档”之一。

南江桥主打健康、减脂、年轻化，其核心客群是一线城市的年轻女性。拼多多近年来通过“百亿补贴”等一系列举措，已深度覆盖了北上广等一线城市的年轻消费群体。两者在用户画像上高度重合，为品牌精准触达目标客户奠定了基础。

拼多多平台会结合用户行为数据，将诸如南江桥的魔芋干、麻辣王子的辣条，主动推荐给带有“爱吃零食”、“注重健康”、“一二线城市”等标签的用户群。这种“货找人”的智能推荐机制，极大地提升了新品牌的曝光效率，成为了它们能在一年内实现千万元级销售额的重要推力。

拼多多千人千面的新电商逻辑，既适用搜索场景下的成熟品牌运作，也方便新品牌打新，尤其是大单品逻辑，适合SKU不多的、以单品为王的湖南零食新势力。对于南江桥和麻辣王子这样以核心单品驱动的品牌，它们不需要庞大的SKU来填充货架。南江桥在拼多多上仅凭8个SKU，麻辣王子也聚焦于核心产品线。

在拼多多上，无论是用户主动搜索“魔芋干”、“健康辣条”等关键词的“人找货”场景，还是平台基于算法推荐的“货找人”场景，流量都能高效地汇聚到这几个核心单品上，从而迅速打造出爆款。

基于此，南江桥采取的策略是先在短视频平台增加曝光，再用拼多多这样的电商平台去做承接。“在短视频平台，我们的利润更低，甚至是贴钱寻求曝光。而这部分投入，我们希望通过拼多多这样的平台补回来。”他们在短视频平台通过内容激发用户兴趣，完成“种草”，再将流量引导至拼多多进行销售“承接”。拼多多简单的规则、高效的转化以及“百亿补贴”带来的价格竞争力，使得这一闭环得以完美实现。

南江桥生产车间

入选拼多多“百亿补贴”后，南江桥的销售增加了30%，并迅速攀升至拼多多综合蔬菜干畅销榜榜首。2024年，南江桥在线上的销售是1.1亿元，其中拼多多占比40%。“每个平台都有不同的销售策略，而拼多多的规则是最简单的。我们的计划是，接下来要做到占比60%。”杨方说。

麻辣王子近几年重点布局拼多多，目前有两家官方旗舰店，品牌直营年销售额近四千万元，算上分销商年销售额达七千万元，约占线上体量的10%。计划明年增设两家官旗店，带动拼多多直营年销售额逼近五千万元。

年销破亿，单品称王，这仅仅是故事的开始。在完成了初步的市场占领后，如何从“网红”走向“长红”，从“卖爆品”升级为“立品牌”，是零食新势力需要面对的课题。

南江桥凭借前期的积累，已经开始在线下商超、新零售渠道打开局面，并希望通过线上线下的全域发展，让品牌走得更远。“我们的产品已经卖到西藏，甚至有国外。”杨方表示。同时，南江桥不仅创造着自己的单品神话，还为不少新鲜零食品牌供货，这展现了其背后强大的供应链能力。“我们要彻底吃透魔芋干这个市场，未来我们也会尝试新的产品，比如魔芋加笋干。”杨方说。

拼多多平台也通过“金选好店”、 “百亿补贴”等资源倾斜，助力新势力品牌的价值提升。截至11月14日，南江桥拼多多官方店已超18.6万人收藏，拼单量超32.6万件，回购10.3万件。

南江桥、麻辣王子等湖南麻辣新势力的崛起，是一条典型的“细分赛道+大单品+新电商”的成功路径。它们证明了在巨头环伺的市场中，敏锐的洞察力与聚焦战略依然能开辟出新天地。而拼多多作为电商代表，凭借其精准的用户匹配、赋能大单品的平台逻辑以及高效的流量分发机制，成为了孕育这些新消费品牌的优质土壤。

对于未来，杨方有着清醒的认识：“强化品牌不是一蹴而就的，既要有用户触达，又要有突发事件的推动。”这意味着，除了持续的渠道建设和营销曝光，如何抓住甚至创造关键节点，与消费者建立更深层次的情感连接，将是品牌进阶的关键。

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