11月份的国内黄金市场动荡不安，早已失去了昔日的荣光。
往日那种黄金采购、囤货、出售和发货、再采购的流程是显得多么的井然有序，而现在反而是乱七八糟，简直一塌糊涂，完全乱了套。
每次刷手机，总能看到黄金金价大涨，涨上去就很难跌下来了的消息，网上还到处大喊“抢黄金”的口号，投资者们犹如活脱脱的一群饿狼，两眼放光，垂涎欲滴；线下排着一字长龙的大爷大妈又是另一番赶早买新鲜菜的热闹景象。
图源：公开报道
这一场看似喧闹的场景背后，却又隐藏不为人知的另一面，现实是残酷的、惨淡的，很是萧条，秋风瑟瑟，商家们哀嚎遍野，欲哭无泪。
咱们来看看世界黄金协会发布的一组对比数据，一边是炒黄金的投资者们，对黄金的需求翻了10多倍，特别热衷于炒黄金ETF及类似产品，从去年四季度的18.7吨增加到现在的221.7吨；而另一边是普通消费者对金饰品消费需求的砍半，从去年四季度的548.7吨砍到现的371吨。
从这里的对比数据可以看出来，投资者们在黄金市场打得那是热火朝天，有来有往，他们不仅吃到了肉，而且也喝到了汤，反观金店店主和买金饰品的消费者这边冷冷清清，喝不到剩汤不说，连残渣也没有吃到，只能闻闻味，到却勾起了肚子里的馋虫。
“冷热不均”的金价暴涨下，却是线下金店的关店潮。
黄金买卖界的“扛把子”周氏一族，虽然他们之间和周家毫无关系，但不妨碍他们也姓周，比如周大福、周六福、周大生、周生生等头部品牌金店纷纷关店，其数据如下：
周大福：2021至2024年，仅仅才3年，内地零售店由4452家开到7407家，但2025年就有905家店关闭，每天有2.5家关闭，减少到6501家，不敢再扩张；
周六福：2025年6月和2024年底相比，加盟店减少了280家，自营店仅仅只增加了6家；
周大生：2025年9月，减少560家门店，加盟店减少了611家，自营店增加了51家;2025年中报显示三四线及以下城市门店同比减少441家，1到9月份加盟营收费降低56.34%；
周生生：2025年上半年内地门店减少74家，主品牌“周生生”关店62家。
从上面的数据中可以看出，头部品牌金店关店的核心特征是集中于三四线城市的加盟店，部分品牌自营店数量有上升。
从头部品牌金店关店到金饰品消费疲软的背后，到底有哪些原因起着主导作用呢？
一边是来自加盟商那边的困境，他们着实扛不住了。为啥加盟商扛不住啊，不是开金店很赚钱吗？要不是金价高得离谱，或许他们早就开始囤货了。高金价竟成了压死加盟商的最后一根稻草，它压垮了他们经营的信心。他们只敢采取保守库存的策略，不愿意，也不敢高位囤黄金，一囤就要占用巨额的资金，还要承担金价波动亏损风险，这搁谁身上，谁受得了啊。
一边是高金价削弱了消费者购买力度。你看一克金就要1200元，咱们的钱又不是大风刮来的，谁不心疼啊，而且工资还那么低，赚钱也不容易。不是刚需就慢慢等呗！就算结婚有需求，就根据自己的心里预算和实际经济能力，选择一些小众品牌，质量轻巧的。
另一边则是来自购买渠道的冲击，像直播电商就抢走了一部分线下的客户。线上品牌官方直播间要啥款式就有啥款式，而且价格也透明，只需要下单付款，就坐等送货上门，别提有多方便了，尤其是对雨天和大热天，不想去门店逛的姐妹来说，简直不要太友好。
还有今年周大生公布的财报数据中，从1到9月份，有17.68%的电商营收增涨，却有56.34%的线下加盟店营收暴跌，而只减少0.86%营收的线下自营店，也只能靠“悦己”“轻珠宝”等产品勉强维持运营。这直播电商对线下门店的影响不可谓不大。
对于黄金购买的底层逻辑，在投资者和金饰消费者那里是两个完全不同的概念。
投资者对黄金的核心需求是什么？那就是我买的黄金要能保值增值，主要是还能用来避险，完全把它当作资产来看待。
他们的购买逻辑是买涨不买跌，特别担心“现在不买，以后更贵”。所以金价越涨，他们就越兴奋，越狂欢，也愿意疯抢，争取早日上车；
他们对高金价保持的态度是，其价格越高，说明它吸引力越大，市场需求也越大，主要看中黄金的具有升值的潜力。
咱们金饰消费者呢，对黄金的核心需求只是把它当做一种情感载体、装饰品而已，是买来戴的、送人的、炫耀的；
购买逻辑是价格太高买来不划算，只关注商品的性价比，至于买不买嘛，非得等到降价不可，否则绝不轻易购买，当个大冤种，当那个被割的韭菜；
对高金价保持的态度是其价格越高，说明它成本也高，性价比就会有点低，购买欲望就不是很强烈。
在这个钱包比脸都还干净的时代，普通人每分化一分钱，就得精打细算，哪怕只多花一分一毫，心里就得滴血，那肉不得生疼好几天。
那还有闲钱来购买这些虚头巴脑，不着边际的东西。有那闲钱还不如买点馒头包子、烤鸭卤鹅、洋芋粑、炸鸡和茶叶蛋吃吃，来得实在。
也不是不想买吧，我也想买啊，那感情是真买不起啊！你看1200元一克金呢，要是只用来买馒头包子、洋芋粑、炸鸡和茶叶蛋吃，我得吃多久，至少得吃到吐。
现实中投资者不仅是完全吃到了金价暴涨的红利，而且也是赚得盆满钵满。
反观线下的金店，特别是处在三四线城市的加盟店，它们的生存空间被无限挤压，简直惨不忍睹。本来盼着金价高涨，能捞点儿好处，结果没成想，反而要面临着关店的结局。
对于消费者来说，结局也同样不容乐观，不仅吃不到肉，也喝不到汤，连肉渣剩汤也没有，只能眼睁睁地看着别人吃，那心里的滋味可不太好受。
已然处在历史高点的金价，丝毫没有降价的想法！
那作为投资者，你是会选择追涨买跌呢，还是会被高价吓退，选择观望呢？
那作为自营金店老板或是加盟店商，你是希望金价下跌，还是金价猛涨，或者选择囤点货，或者是赶紧把手里的囤货处理掉；亦或者是咬咬牙关，惨淡经营，又或者是直接关店，减少损失。
那作为金饰品的消费者，你是希望金价下跌再买，还是金价猛涨入手呢？
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