几乎每个中国消费者都知道蒙牛、伊利，却很少有人知道宁夏有一家曾经非常有名的老字号乳制品企业——金河乳业。很多人都知道安踏是一家来自于福建晋江的运动鞋服品牌，却鲜有人了解同样出身于晋江的休闲鞋品牌公牛世家，专注于童鞋领域的大黄蜂等等。

这些听起来名不见经传的品牌，它们成立时间悠久，产品质量未必输于大牌，但却活成了地方性小品牌：不仅品牌知名度低，在市场竞争中亦无力挣脱“末线品牌”的命运，面临着生存空间不断萎缩，处境艰难的困境。

这些老字号不缺生产能力，但在市场营销、渠道以及分销体系的建设上，存在着明显的短板。由于品牌知名度低，一直以来缺乏关注度，但其数量庞大，它们的生存突围之战成为持久的“隐秘战场”。

幸运的是，如今电商平台日益重视对商家生态的共建与扶持，着重提升老品牌的运营能力，这些耳熟能详的经典品牌正重新焕发生机。

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地方老品牌成为新网红

金河乳品成立于1998年，是一家不折不扣的老牌乳品企业。在它成立前五年，伊利诞生。而在它成立一年后，蒙牛初创。

2000年左右，金河乳业研发出经典的“小黄袋酸奶”，成为宁夏一代人的童年回忆。在当地人的记忆中，金河乳业随后推出的各类酸奶产品，挤满了村镇上商超、零食店的橱窗，金河也逐渐成为宁夏家喻户晓的品牌。

但是，随着乳制品行业的“滚雪球效应”愈发明显，以及金河乳品拥有的牧场资源、能力等难以转化为全国消费者认知，导致其无法走出地方，甚至原有的市场覆盖面也在不断“失守”，长久以来金河乳业只得偏安一隅。 

不过，自2020年入驻拼多多后，金河乳业迎来转圜。入驻第一年，销售额很快就达到了三四百万元，这还是在没怎么花大力气运营的情况下，自然产生的销售额。

在电商平台的布局，为金河乳业打开了新局面。针对年轻人研发的脱脂牛奶，成为拳头产品畅销江浙沪；拼多多“百亿减免”“电商西进”政策，为金河乳业叩响了西藏等西部市场的大门。2024年，金河乳业拼多多销售额突破1500万元。这家宁夏老字号，成功借势弯道超车并奔赴全国市场。

像金河乳业这样的案例不在少数。老品牌面临共性发展难题，它们在“模式创新”之前，面临巨大的生存危机，笔者认为主要原因有以下三个方面：

第一，营销上的资源竞争让它们无力与大品牌抗衡，而且其本身所处赛道竞争激烈，市场认知度被全国性大牌掌控，缺乏机会打造高知名度的强势品牌。

第二，渠道渗透率不足。以往，品牌大多依赖线下批零体系，电商只是作为补充卖货的一种渠道。

第三，新产品创新力不强。市场声量小，销售规模有限，支撑不起产品创新，使得产品创新能力弱化，在大品牌的影响下只能采取模仿或尾随策略。

金河乳业在拼多多平台上的焕新恰恰利用线上规模庞大的“公域流量”，补充了自身营销能力薄弱的不足。同时，借助于平台扶持以及自身产品品质过硬等优势，冲破了过去被固化的种种束缚，实现新的再增长，甚至成为从地方走向全国的新流量网红品牌。

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如何开辟互联网新大陆？

作为“福建第一县”，晋江不仅诞生了安踏、鸿星尔克等一批知名的运动品牌，还有不少耳熟能详的零食产品，比如金冠黑糖话梅、友臣肉松饼、蜡笔小新果冻等等。

以往，这些零食品牌凭借开创性的产品优势，从晋江走向全国，成为大众知名品牌。但在新兴互联网时代，这些晋江零食品牌面临着产品、营销和商业模式的创新问题。

晋江零食品牌，绝大多数“触网”较晚，比如“蜡笔小新”直到2017年才启动电商布局。

“蜡笔小新”产品中心总经理吴琼瑶回忆称，因为当时公司没有人懂电商，只好找代运营团队，到年底算账，几乎是卖多少亏多少。“所以5年前我们下了一个决定，把电商所有的代运营全部撤掉，自建团队。如果当时再不做，我们丢失的不只是电商的市场销售份额，还包括未来蜡笔小新在年轻群体中的品牌推广阵地。”

彼时，由于在电商领域“慢了一拍”，让“雅客”“蜡笔小新”等品牌错过了早期电商爆发的红利。但在新兴电商崛起时，它们仍有机会赶上这趟车。

拼多多重点关注的正是“雅客”“蜡笔小新”这样的国民品牌，平台在店铺运营人员对接、流量扶持方面均有较大倾斜。目前，雅客在拼多多有4家直营店，店铺ROI(投资回报率)最高达到1:10，远超传统电商的ROI，这也是雅客能在拼多多爆发的主要原因。

相比之下，金冠“触网”稍早一些。近几年，抖音、小红书等社交电商崛起，分散了销量，但经营门槛低、流量大的拼多多，依然是商家的销售主阵地。

“之前500克大约有75粒，现在400克就有100粒了，而且整体价格没变。”金冠电商负责人吴灿星称，这个改变源于在拼多多上洞察到的消费者需求。“在调研消费者对婚庆糖果的需求时，我们发现，现在年轻群体喜欢自己组装喜糖，颗粒数多了，性价比自然就提升了。”

友臣集团在2018年前后开始接触电商，目前在拼多多直营渠道上的年销售额已突破2000万元，算上分销约4000万元，而品牌一半的销售额来自百亿补贴。“得益于百亿补贴的流量更大、补贴力度更强，我们近期推出的一款肉松麻花产品，在平台补贴后，价格从32.4元降至17.82元，仅用3天，新品日销量就逼近百单，被成功测试出来。”友臣集团电商中心副总监马旭星说。

“千万级单品雅客v9软糖是我们与拼多多运营人员磨合沟通后诞生的。”就在前不久，雅客集团电商总监梁东坡去到拼多多总部，在与运营人员沟通后，最终敲定了接下来要开发的分别包含叶黄素和益生菌的两款新品。与平台共创，已成为国民老品牌快速掌握市场潮流、获悉消费者喜好的重要渠道。

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同样是来自晋江的运动品牌公牛世家，在电商平台上有效避开了与安踏、鸿星尔克这些头部品牌的直接竞争，从产品设计、团队打造等各方面进行调整。

公牛世家定位“休闲鞋专家”，被董事长陈成材视为一个非常适合的细分鞋类赛道。“我们为什么不定位运动鞋，因为运动鞋类已经有安踏、特步、鸿星尔克这样的头部品牌，而休闲鞋还充满机会。”

为了提升市场识别度，公牛世家在鞋底、鞋面等融入品牌元素。“我们也会参考拼多多的爆款数据，结合市场的潮流趋势，打版出来后综合评估。”陈成材说道。基于这样的理念，公牛世家研发出一款苍迹鞋，通过伸展鞋面空间+环保网布的透气设计，使年轻男性能一鞋多穿，满足通勤及户外运动需求。这双鞋售价仅两百多元，在拼多多月销售额已经逼近百万元。

再比如晋江的童装童鞋品牌大黄蜂经销商陈洪火，2019年6月，他来到晋江做童鞋。对于一个此前未曾系统接触过童鞋领域的人而言，晋江完备、配套的产业链最适合用来渡过新手期。短短三个月，他在拼多多的商铺销量有了起色，从每天卖二十双增长至近二百双，销量翻了10倍。

其实，当时的陈洪火可以选择入驻其他平台，但是他发现，他的老乡在拼多多上的销量最高。“其他平台一天卖几十双，他一天能卖个四五百双。”稳妥起见，他又向其他朋友请教，最终陈洪火意识到拼多多的销量高，调性也最契合。“市场足够大，基本(用手机的都会)下载拼多多。它的优势就是价格够实惠，也够吸引人。”

公牛世家和大黄蜂品牌在拼多多平台高度聚焦自己更加擅长同时更适合平台目标消费人群的特定细分市场，获得了新的增长空间。

这些“名不见经传”的老品牌，在过去经常处于大品牌的笼罩之下，往往是以“高促销战”模式获得夹缝之中的生存空间。

进入到拼多多平台之后，这些品牌打破了传统意义上的“卖库存”模式，进入到“创造需求”的新发展模式。“卖库存”显而易见是被市场和竞争牵着走，非常被动。而主动创造需求则是洞察特定消费人群，通过产品创新和营销创新，充分借助平台的公域流量，构建起自身擅长的优势、能力，从而掌握在生产与经营上更灵活可控的主动权，不断引领市场。

今年以来，拼多多对商家的扶持，不断系统化和深入化。4月3日，拼多多“商家权益保护委员会”宣布，平台将推出“千亿扶持计划”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

相对于其他电商平台，拼多多的买家群体更加注重“性价比”，这些更理性、更注重实效的年轻消费者，追求以最合适的价格买到最高品质的商品，品牌的溢价对他们而言是一个非必要选项。所以“高质量、低知名度”的地方性老字号非常契合这样的消费逻辑。

这样的中小品牌数量众多，规模庞大，它们能够长期在市场上存在，证明其产品品质过硬，但是一直缺乏生长平台及面向全国消费的有力渠道。

而拼多多恰恰看中了这样的隐秘战场，通过平台+商家的优势互补，构建出商家、消费者、平台三方共同获益的新机会。

来源|联商网

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