掌控五分之一零食市场的闽商们，正通过线上打新品的方式持续掌控国人的味蕾。上世纪90年代，一批晋江休闲食品企业相继推出虾条、棒棒糖、法式小面包等大单品，凭“食”力出圈。休闲食品产业成为晋江继鞋服、纺织后的第三大产业集群，产品涵盖糖果、果冻、烘焙等多个品类。
他们曾依靠传统经销商将货铺向全国，成长为国民零食品牌。但随着零食产业消费不断升级，产品和渠道都在加速变革，部分老品牌因未能及时转型线上而掉队。与此同时，近年来开启年轻化战略的品牌正在拼多多快速复兴，焕发更强的品牌活力。
以友臣集团、雅客集团、金冠食品等为代表的晋江休闲食品企业，在拼多多与消费者零距离接触，测新品速度从数月缩短至最快一周，成功打造玫瑰花棒棒糖、一整颗果肉果冻、肉松麻花、情绪测试糖等新品，想要触达00后、95后。
错失线上
亲亲虾条、达利园蛋黄派......擅长做生意的晋江人不仅承包了国人的鞋服，还包揽了80后90后童年记忆中的零食。上世纪70年代末，福建沿海涌现出一批乡镇企业。晋江一带更是“家家办厂，户户冒烟”，休闲零食企业就此出现并崛起。
到了八九十年代，薯条、果冻等国外零食走入国内。闽商们敏锐地捕捉到商机，达利园推出性价比高的蛋黄派，成为晋江休闲食品的第一大爆品。闽商向来有“传帮带”的传统，蛋黄派后，他们凭借法式小面包、肉松饼、八宝粥、黑糖话梅等爆品刷新外界认知，达利园、金冠、友臣、雅客等一批晋江企业靠新单品突围而出。
福建企业擅长做品牌，安踏等鞋服企业“明星+央视+省级代理商”的打法快速走向全国。受此启发，晋江休闲食品企业开启品牌打造与渠道扩张之路。“我们2003年请了周迅代言，在央视投放广告，逐渐成为全国性品牌。”雅客集团电商总监梁东坡表示，雅客的各类糖果为80后、90后所熟知。
“晋江休闲食品企业基本的打法就是明星+电商广告，再加上庞大的经销商渠道，相对简单且容易复制。”一晋江休闲食品行业从业者称，经销商打款后，企业开始生产，产品往往供不应求。鼎盛时期，拿货的大货车排出数公里长队，争先抢货。
庞大的线下渠道为他们带来可观的销售额，也让他们转型线上略显动力不足。“我们普遍接触电商较晚，错失线上。部分企业直接请电商代运营，结果是连年亏损。”多位晋江休闲食品从业者称，因过度依赖线下、家族企业决策链条长、线上运营经验不足等原因，未能快速转型线上，多数在2018年左右或疫情教育下认识到线上的重要性。
晋江休闲零食企业线下增速放缓之时，漳州龙海为代表的食品产区纷纷崛起，三只松鼠、良品铺子等依托新渠道新营销的互联网零售品牌上线。面对多方冲击，2022年之后，抢占电商成为晋江休闲食品的战略重点。
二代接班 主动到线上与00后“对话”
老一辈借线下经销商将货铺向全国，接班后的二代将目光投向可拉拢年轻人的线上。“这是晋江休闲食品企业的一大趋势。”雅客集团营销总监汪松杰表示，他们曾在海外留学，熟悉国内外互联网平台和最新的消费趋势，进入决策层后开启年轻化变革。
95后的吴灿星办公室摆满拉布布等热门潮玩，喜欢各类新潮事物。他进入家族企业后负责金冠的电商项目，最主要的任务是品牌年轻化。金冠成立于1982年，历经43年的发展，曾凭借婚庆糖果在市场中占据一席之地。金冠过去依赖线下经销商模式，一度在婚庆市场中活得颇为滋润。
近年来，新一代的年轻消费群体的消费习惯发生较大变化，更倾向于线上种草和购物。为培育新消费群体，线上线下一体化运营成糖果行业的一大趋势。
“我们接触线上不算晚，2010年研发的黑糖话梅，线下原本反响一般，就在我们准备淘汰换品时，却在线上爆了。年轻人喜欢这种酸酸甜甜的口感。”金冠产品部经理官秋兰表示，2022年之后，从已有线上渠道的数据来看，年轻消费者集中在25-35岁，“但我们想要触达18-25岁这批更年轻的群体”。
为与年轻群体建立链接，改变品牌已有形象，吴灿星花费不少功夫说服父辈签约明星为代言人。“压力很大，我们提前做了调研，代言人的粉丝群体多为大学生。”他提到，为吸引年轻粉丝群体，将重心转移至用户群体覆盖广泛的拼多多，并加大资源投入。数据显示，目前金冠在拼多多00后、95后，18-25岁人群占比远超其他平台，这也带动品牌在拼多多的年销售额轻松突破千万元。
以糖果为核心的雅客，目标同样是品牌年轻化。通过冻干棒棒糖、IP 联名款等产品，雅客成功触达 95 后、00 后群体，拼多多用户画像显示，30 岁以下消费者占比从 2019 年的15% 提升至 2025 年的 42%。“玫瑰花棒棒糖在 520 期间卖爆，很多男生买来送女友，这在以前是难以想象的。” 梁东坡说。
此外，当拼多多数据显示年轻人对健康零食需求激增，雅客迅速推出低脂魔芋爽、添加维生素的梅饼等产品；针对 Z 世代的 IP 偏好，品牌还联合宝可梦、小黄人等热门 IP 开发联名款，复购率高达 50%，远超行业平均水平。
在拼多多读懂用户再造大单品
当代年轻人更注重健康、个性化以及产品所带来的情绪价值，需求端的变化带动休闲零食行业迎来新变革，健康化零食崛起。同时，随着红极一时的大单品增长见顶或陷入停滞，闽商们将线上视为打造年轻人喜欢的新爆品的最佳平台。
金冠结合拼多多用户数据和平台小二的反馈研发一系列新品。无糖咖啡糖不含蔗糖，添加甘草、枇杷等成分，深受上班族喜爱；情绪测试糖根据不同性格特质添加相应成分，如为情绪敏感者加入茶氨酸，上线后迅速成为拼多多爆款。还有香精零色素零反式脂肪酸、富含 75% 纯椰浆的椰子糖，上市即热销十几万箱；针对拼多多用户需求，金冠将黑糖话梅糖从 6.5 克改到 4 克，增加颗粒数，满足年轻群体组装婚庆糖果的需求，性价比提升后销量大涨。
雅客在拼多多小二建议下走出一条“差异化产品+精准运营”的特色路径。雅客针对线上先是推出“同品不同规”，后又升级为“不同品不同规”，精准洞察线上用户需求后开发全新品类——加入冻干花瓣的玫瑰花棒棒糖、添加益生菌的维生素软糖等，上线后即成为爆款。
“拼多多用户最懂性价比。” 梁东坡解释，雅客在保持与国际品牌同等原料和生产线标准的前提下，通过压缩毛利空间让利于消费者。以核心单品可可棒棒糖为例，售价仅为国际品牌的 60%，却凭借 “好吃不贵” 的特点，年销售额突破 1000 万，成为平台糖果类目 TOP 单品。
值得关注的是，上述企业在拼多多快速打响多个单品后，现已将线上视为新品测试的重要阵地。“相比于线下花费20万元做一份用户调查报告，或者经过经销商铺货至大型商超等线下渠道后，经过地推、营销再等半年之久才能得到一些用户反馈，拼多多大大缩短了打新的周期。”上述多家企业均提及电商缩短了打新的链条。
雅客深度参与拼多多 “百亿补贴”“新质商家扶持计划”，不仅获得流量倾斜，还享受技术服务费减免等政策红利。平台小二会根据数据反馈，指导雅客优化产品链路 —— 从 0 到 1 搭建销售链接、参与秒杀活动、冲刺百亿补贴资源位，一套组合拳下来，新品从上线到爆发的周期缩短至一个月。汪松杰称，未来，雅客要将电商占比从10%左右提升至50%。不久前，拼多多推出千亿扶持项目，将在未来三年投入千亿资源包扶持新质产品、新质品牌。在新政策推动下，雅客正以更大幅度的产品创新撬动更大市场。
友臣同样感受明显。得益于百亿补贴的流量更大、补贴力度更强，近期推出的一款肉松麻花产品，平台补贴后价格从32.4元降至17.82元，仅用几天新品日销量就逼近百单，被成功测试出来。相比之下，传统电商可能需要一周时间。其次，平台经营成本更低。仅以技术服务费为例，拼多多百亿补贴的技术服务费不过1.4%，而传统平台至少高出50%。
这些数据让进入决策层的二代们得以说服父辈，并大力支持线上转型战略。在金冠工作了十多年的生产总监老王，不再仅仅以吨来衡量经手的订单，他频繁提及小吴总研发的新奇特产品，熟悉每一款的成分表。“最初大家会觉得线上新品要重新制作包材且量小，还要快速响应发货，觉得折腾。但很快就意识到，这是未来！”
来源|南方都市报
