图源：微博美即的关店消息传出后，引发了网友们的广泛关注和热议。许多网友纷纷表示，美即曾是风靡一时的品牌，如今却走向衰落，成为“时代的眼泪”，令人唏嘘不已。对于美即这个品牌，或许有些人会感到陌生。但提到“美即面膜”，相信很多人都会有所耳闻。美即面膜创立于2003年，以其独特的“平价面膜+单片销售”模式，重新定义了面膜产品的快消属性，迅速占领了包括屈臣氏、沃尔玛等在内的线下零售渠道，曾被誉为中国的“面膜之王”。2010年，美即成功登录香港证券交易所，成为国内面膜上市第一股。2012年，美即面膜达到了历史巅峰，在国内市场份额占据了26.4%，销售额超过10亿元。2013年，风头正盛的美即被国际美妆巨头欧莱雅集团以65.38亿港元（折合约人民币54.33亿元）全资收购，并纳入其大众化妆品部门。然而，被收购后的美即并未如愿创造盈利。2016年上半财年，美即业绩出现减值亏损2.13亿欧元（约合人民币16.67亿元）。随后，有消息称，2016年一整年美即的回款不足2亿元，相比2012年巅峰时期的13亿元下滑近90%。欧莱雅也曾尝试挽救美即。2014年，欧莱雅中国研发中心大楼设立了“美即面膜专研中心”，并推出了鲜注膜力面膜。这一举措促使美即在2017年实现了双位数的增长回归，但市场份额却跌出了前六名。值得一提的是，2018年，欧莱雅将美即从屈臣氏全面下架，官方回应称这是品牌的战略决定，将电商作为品牌的主力渠道。但近年来美即在电商平台的表现也不尽如人意。飞瓜数据显示，2024年上半年，美即在抖音的GMV（商品交易总额）仅为10-25万元，位于抖音美妆排名4176位。过去几年，其在抖音的销量也一直处于低迷状态。在当下头部美妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超1亿元、10亿元的背景下，美即的销量显得尤为惨淡。此次美即全面收缩线上渠道并再度聚焦线下，与当前国货美妆品牌普遍倚重线上渠道的趋势截然不同。这一决策背后，或许隐藏着美即对于市场变化的深刻洞察和战略调整。在商业决策的天平上，及时止损往往比持续内耗更为明智。对于美即而言，选择体面地关店，或许是在当前形势下所能做出的最佳选择。卷不赢，就淘汰 实际上，美即并非孤例，近期，众多品牌纷纷撤离电商平台，这股风潮不仅席卷了海外知名品牌，也波及了国内本土品牌。以美妆护肤领域为例，4月19日，高丝宣布正式关闭天猫旗舰店；5月，日本FANCL集团旗下的纯净护肤品牌Boscia（博倩叶）也宣布将于5月31日正式关闭；紧接着，美国欧莱雅旗下美妆品牌NYX PRO MAKEUP亦宣布将于6月21日结束天猫国际官方旗舰店的运营。不久前，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木也宣布8月10日正式闭店，其微信商城及上海静安芮欧百货的首家专柜同样停业。资生堂集团对此回应称，BAUM葆木品牌基于战略考量，已决定暂停国内的产品销售。“倒闭潮”仍在持续蔓延。据联商网的不完全统计，截至今年8月，已有24个美妆品牌宣布关店、退出或破产清算，其中17个为海外品牌，如贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等，这些品牌曾是消费者心中的热门之选。
