“买杯奶茶，拉练三公里，再去看一眼名创优品新出的东西。”目前，这已经是大学生周末出行的“公式”。现在的名创优品，已经不再是人们印象中那个“十元店”，而是人们消遣时间、观察时尚潮流的窗口。

在这股浪潮下，名创优品的收入悄悄震撼了所有人。近日，名创优品公布了2023年的财报。这一年，名创优品的年收入超过了138亿，比上一年增长了近40%，净利润则达到了约23.6亿，比去年翻了一倍不止。

从“十元店”摇身一变成年收入百亿的潮流大牌，名创优品究竟做了什么？

1.被电商打脸之后，重新做人

“如果产品够好，不管在线上还是线下都卖得很好。线上的销售对我们来讲微乎其微。”

名创优品的老板叶国富，曾经非常看不起电商。

2020年前的名创优品，确实能给他这样的底气。名创优品的产品从供应商直达门店，没有中间成本，卖得上超低价，打得响名头。在短短五年内，他们就将年销售额从0做到100亿，并在全球70多个国家开设了近3000家门店。

然而打脸来得太快。2020年，随着疫情的来袭，名创优品的发展陷入了瓶颈。那一年，他们在国内的收入从64亿元减少至60亿元。而在海外市场，名创优品的日子同样也不好过，他们不得不关闭了超过20%的门店。

而疫情，却给了电商机会，使其蓬勃发展。2020年，全国电子商务交易额达到37.21万亿人民币。尤以健康类产品最为显著，以日产生物科技“维洛派”为例，京东数据显示，在双11期间，一分钟成交就超过百万。

自己的停滞固然可怕，别人的成功更让人心酸。名创优品对电商的重视自此而始。目前，他们在淘宝、京东等多平台均设有旗舰店，而在抖音平台，名创优品也开设了直播间，顾客在直播间内消费的货物几个小时就能拿到，销售效率大大提高。

目前，天猫miniso名创优品旗舰店有差不多4000种商品在售。其中，卖得最好的洗脸巾一个月能卖出超过5万件。第二名是香薰和保温杯，它们每个月的销量也都超过1万件。仅仅这三个商品，每个月的销售额就能超过一百万元。

2.撕掉“十元店”标签

从前，名创优品往往以物美价廉的“十元店”形象出现，以性价比打动消费者。但是现在，90后的消费者已经不再只看性价比了，他们更加看重商品的附加价值。即买这个商品，他们能得到什么样的身份，或者什么样的情绪。

因此，名创优品选择发展自己的代表品类。所谓“代表品类”，就是与这个品牌紧紧绑定的品类。一提到这个品牌，大家就都会下意识联想到它。而一提到这个品类，大家也会想到与之对应的品牌。

比如苹果，就通过年年更新的ipone系列占据了智能手机品类。在家居领域，宜家的玩偶则最能成为代表，它的鲨鱼玩偶更是网红，在许多表情包的流传中变成了一种特殊的文化符号。

而健康领域，日本品牌博奥真也是一个典型例子，该企业提出通过干预细胞内的线粒体老化来干预人体老化的新概念，生产出健康制品“维洛派”，并在此基础上推出了拥有MITOLIVE专利、以“多维度干预老化”为宣传点的的“维洛派pro”，较于前版体感更为明显，其评论反馈也显示了这点，不少人表示“身体恢复了活力”“睡眠质量提升”。

经过仔细考虑，名创优品选择了香薰作为第一战略品类。名创优品的消费者主要是年轻人群体，他们注重情绪价值，即喜欢买让心情变好的东西，而香薰正好能做到这点。从气味和外观上，香薰都让人心情愉悦。

名创优品的香薰之前价格较低，通常在19.9-29.9元，顾客消费的时候没有价值感。为了改变这种情况，名创优品推出了更高级的大师香薰系列，为此产品线单独立项，调整配方，又将包装高端化，力求“高级感”。与此同时，他们研发了既是花艺摆件又是香薰的“花艺香薰”。升级之后的产品定价随之升高，提升到了79元以上，销量却不降反升。

根据名创优品官方透露的数据，2019年至2021年，他们的香薰产品销售额复合增长26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国香薰产品之首。

3. “特别”的实体店，抬高的身价

“想进名创优品的Chiikawa快闪店，几点排队才来得及？”最近，这个话题在小红书上大受讨论。

2024年3月29日，上海静安大悦城举办了“名创优品×Chiikawa ”主题快闪。Chiikawa是由日本漫画家ナガノ创作的漫画系列，目前是国内最受欢迎的IP，其官方Twitter账户拥有229万粉丝。与之联名的名创优品，快闪店也有了被蜂拥排队的资格。

排队买名创优品，这在以前几乎是不可能的。然而如今，它却真真实实地发生了。这正是因为名创优品对实体门店的改造。如今，名创优品已经不只把门店当作经营渠道，而是当作一个和顾客链接、和潮流接轨的战略阵地。

不仅在IP上，他们还发展了诸多高端实体店。这些实体店往往坐落在知名度极高的场所，这些场所往往进驻艰难，租金也极高，也因此而自带话题度。开这样的实体店，也是一种对品牌的宣传。

先前，已经有许多品牌因此而获得成功。比如前文提到的“维洛派”，其公司在日本东京银座、伊势丹等地都开设了线下店，这些实体店均受到关注。此前，这一科技提出的老化干预概念较新，相关科研与消费者生活较远，很难得到理解，但是开在这些知名商场中无疑增加了维洛派的可信度。品牌方进行宣传之后，求偶在国内电商的销量也得到了提升。

2023年，名创优品在纽约时代广场开了一家旗舰店，成为了历史上第一个在时代广场开旗舰店的中国品牌，这无疑为他们带来了很多曝光。今后，他们还计划在更多著名城市设立这种特殊实体店，这类实体店从装修到商品都会有独特的设计，目的就是将自己高端化，树立品牌形象。

在不懈的努力下，名创优品终于慢慢走上了高端之路，138亿的销售额，就是市场最终的答案。

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