“酒馆届的拼多多”来了。

国内最大连锁酒馆集团海伦司将于9月10日正式登陆港股，将成为“小酒馆第一股”。

在港股市场波动的情况下，海伦司是否值得投资者来“砍一刀”呢？

“酒馆届的拼多多”

9月9日，海伦司公布招股结果，其香港公开发售获超额认购29.8倍，一手中签率60%。

尽管海伦司公开发售热度在今年的港股新股中不算突出，但其国际配售仍获得机构的追捧。国际配售获大幅超额认购，相当于根据国际发售初步可供认购的发售股份总数约25.58倍。

本次IPO，海伦司共发行1.35亿股，发行价定为19.77港元，募资净额约25.13亿港元。

9月9日下午，海伦司在几大港股交易券商的暗盘表现普遍呈现低开高走。截至暗盘收盘，海伦司的富途证券暗盘收于21港元，涨6.22%，中签一手赚约600港元。

2009年，曾当过特种侦察兵的徐炳忠在北京五道口开设了第一家Helen’s酒馆。徐炳忠回忆，当时的Helen’s酒馆门店没有主题，没有飞镖、桌球等游戏活动，也没有驻场歌手，顾客进店就是安静地坐坐，跟朋友聊聊天，氛围比较自在。

服务的本质是形成好的社交空间，这样的酒馆反而满足不少年轻消费者的社交需求。与此同时，海伦司“性价比高”的特质，进一步帮助其增强了年轻消费者的黏性。

招股书显示，海伦司的酒馆以自有产品为主，第三方产品为辅。自有酒饮品主要包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等，第三方产品主要包括百威、科罗娜、1664等等。目前，海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶10元人民币（如无标明，单位下同）。

以百威啤酒275毫升装为例，海伦司的酒馆售价均为9.8元/瓶。根据弗若斯特沙利文的资料，同行业对该款百威啤酒的平均售价为人民币15-30元/瓶。海伦司的售价比市场上对该款百威啤酒的平均售价约低35%-67%。

海伦司也因此被称为“酒馆届的拼多多”、“酒馆届的蜜雪冰城”。

近年来，海伦司借助高度标准化的运营模式，加快门店扩张的脚步。2018年以来，海伦司旗下的Helen’s酒馆数量激增，三年前为162家，截至2021年8月21日，已提升至528家，门店数量在不到三年时间内增长逾2倍。

（据招股书，海伦司旗下酒馆数量增长情况）

据弗若斯特沙利文的资料显示，截至2020年末，海伦司是内地市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆，酒馆数量超过第二名的4倍以上。

从酒馆分布来看，海伦司主要分布在长沙、武汉、上海以及深圳等年轻人聚集较多、夜生活丰富的城市。

徐炳忠曾表示，海伦司擅长选“好地段、差位置”，再把生意做爆。第一家Helen’s酒馆就是在北京五道口一个偏僻的位置，当时年租金仅20万元。

海伦司的酒馆经营情况以及其对流量的掌控能力，可以从其单店运营和社交平台运营数据窥之一二。招股书显示，近三年来，Helen’s酒馆单店日均销售额整体呈现提升趋势。

（海伦司旗下酒馆日均销售额）

此外，截至8月21日，海伦司的微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过750万。记者在海伦司官方微信公众号看到，其微信头条阅读量多为10万+，且文后有大量的网友留言互动。

营收猛增VS净利率下行

海伦司主要通过性价比来吸引消费者，再通过门店快速扩张以及自有品牌产品打造的持续增长，来建立规模效应、提升产品销售规模及自身利润率。

近年来，海伦司的营业收入伴随着其门店数量的扩张而不断提升。2018年至2020年，海伦司的收入由1.15亿元增至8.18亿元，年复合增长率约为166%。今年一季度，海伦司收入同比增长近5倍至3.69亿元。

需要关注的是，海伦司的利润则没有跟上规模的增长脚步。2018年至2020年，海伦司经调整净利润分别为1083万元、7914万元、7575万元，经调整净利润率分别为9.4%、14%、9.3%。2021年一季度，海伦司经调整净利润率进一步下行至8.1%。

（据招股书，海伦司2018年至今收益情况）

海伦司的人力成本和使用权资产折旧是拖累其利润的主要原因。海伦司表示，2020年，公司人力成本增长主要因员工薪酬水平的提高，使用权资产折旧则主要因酒馆数目增加而就酒馆经营租赁更多物业。

在主打高性价比的同时，以符合年轻人需求的自有品牌产品替代第三方产品，是海伦司提升利润空间的重要举措。

据招股书，近年来，海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例整体向上，截至今年一季度末，该比例达到74.8%，其自有酒饮的毛利率也较第三方产品高出约20余个百分点。

（海伦司自有酒饮和第三方品牌酒饮毛利率情况）

黑蚁、中金入股突击入股

在黑蚁资本管理合伙人何愚看来，海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是该品牌最大的护城河。

今年初，黑蚁资本和中金公司分别以3079万美元、201万美元投资海伦司，这是海伦司成立以来唯一第一轮外部机构融资，中金公司也是海伦司的独家保荐人。待此次发行完成后，上述两家机构将分别持有海伦司1.93%、0.13%的股份。

对于未来发展，海伦司在概括其发展策略时表示，持续扩张网络建设、持续投入基础能力建设以及强化品牌形象及客户认知。

招股书显示，海伦司募集资金将用于开设新酒馆、加强本公司酒馆的人才梯队建设以及营运资金等。公司预计，2021-2023年，将分别实现新开酒馆400、630、900家，至2023年底，酒馆总数量将增加至约2200家。

海伦司称，随着其持续提升品牌形象、标准化运营和高效的酒馆拓展流程，2018年、2019年及2020年每家新开直营酒馆的首次盈亏平衡期不断缩短，一般分别为6个月、5个月及3个月。

华金证券认为，Helen’s酒馆单店模型优秀，在二线、三线及以下城市拥有良好的盈利能力且投资回报周期或低于12个月。连锁酒馆行业正迎来黄金发展期，单店模型优秀的海伦司有望在资本支持之下迎来高速发展期，未来3年扩张潜力巨大。

高速扩张是一把双刃剑，虽然刺激能够给公司带来营收规模的扩增，但随之而来的资本投入、人力、租金成本，也将给公司的资金管理、运营能力带来考验。招股书显示，海伦司在一线城市单店除税前利润仍为亏损的状态。

此外，在消费需求多变的当下，海伦司能否一直维持品牌对年轻消费者的吸引力也有待观察。 

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